一 引言

跨国公司是全球化的主力和动力, 同时也是全球化时代新矛盾和新进展的集中代表。跨国公司在国际商务中面临着全球化的趋同与差异之间的矛盾, 而这种矛盾在伦理领域表现得更为突出。跨国公司的伦理冲突是指跨国公司在东道国的经营活动中由母国、母公司与东道国之间因伦理差异而导致的误解、摩擦和僵局。这里所谓的“冲突”, 指的是差异的延伸或升级。^①差异如果扩大就会形成冲突, 但经过交流、沟通和协调, 就有可能达到相融、相谐的境地。与国家一样, 跨国公司也需要在全球化与地方化之间取得一种动态的平衡, 即实现伦理体系的融合, 这样才能在东道国立足并在跨国经营活动中取得成功。从理论和实践来看, 融合创新是跨国公司伦理在全球化与地方化交汇时所能作出的最好选择, 而不是以跨国公司既有的一套自认为先进的伦理规范要求东道国完全遵守, 也不是为了获利而完全在东道国入乡随俗。大多数成功的跨国公司最后都会形成这样的结局, 即两种文化相互学习、取长补短, 将冲突逐渐消融。为了减少冲突, 增加共识, 达成伦理的融合, 跨国公司在实践中也在探索一些具体的方法, 沟通就是其中一种有效的方法。

所谓沟通, 指的是个体与个体之间或群体与群体之间通过传递或交换各自的意见、观点、思想、情感与愿望, 从而达到相互了解、相互认识、完成组织目标的过程(黄晓晔、张阳, 2006)。跨国公司的沟通必须与利益相关者的关系管理结合起来。伦理在表现形式上首先是一种观念, 而观念是基于高瞻远瞩的目标, 并不是每个管理人员和员工一开始就认同和执行的, 需要通过大量持之以恒的内外部沟通才能被接受和执行。跨国公司为了与东道国进行良好的沟通, 必须注意不同群体的需求。因此, 本文将跨国公司的沟通对象确定为公司的利益相关者。对跨国公司来说, 有效沟通应是与利益相关者之间的沟通。根据美国经济学家弗里曼的定义, 利益相关者是“那些能够影响企业目标实现, 或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”。具体而言, 利益相关者包括投资者、员工、顾客、合作者/竞争者、政府/社区、资源/环境等(贾生华、陈宏辉, 2002)。跨国公司在应对伦理冲突、建构新的伦理体系的过程中, 会根据不同的利益相关者选择不同的沟通媒介和方法, 从而实现与公司所有利益相关者之间的良好沟通。如果说, 有效的语言是沟通的主要媒介的话, 那么合理的方式则是沟通的重点。本文将分别探讨跨国公司与关键的利益相关者(雇员、消费者、相关企业、政府)的沟通要点与沟通方式。

二 跨国公司的内部沟通——与雇员之间的沟通

由于跨国公司在东道国雇用当地员工, 跨国公司的员工关系主要指不同国家的员工在同一个公司内部的沟通问题, 包括母公司管理者与东道国员工之间、母公司管理者与东道国管理者之间以及母公司员工与东道国员工之间的各个层面。

(一) 跨国公司内部沟通的准则 1 沟通在于对差异的尊重和包容。

成功的沟通首先在于对差异的尊重。而在跨文化沟通中, 缺乏应有的包容态度和合作意识将直接导致沟通的失败。从事跨国经营的管理者要重视与东道国员工的交流与融合, 尽可能提升自身对异地文化的包容性。同时, 作为东道国一方的管理人员和其他员工也存在着如何接受对方文化的问题。比如广州标致的中方员工常常认为:“法国人的管理方式我们接受不了, 我们受不了洋人的气。” (刘光明, 2007:283-288)因而使中法之间的沟通无法进行。在跨文化沟通中, 不能因为是“洋人”的规矩而产生逆反心理。

2 沟通在于相互平等的双向交流。

美国加利福尼亚州立大学曾经对企业内部沟通做过一项研究, 发现来自领导层的信息只有20%—25%被下级知道并正确理解, 而从下到上反馈的信息不超过10%, 平行交流的效率则可达到90%以上。这被现代企业管理学称为“沟通的位差效应定律”。因此, 很多跨国公司在内部沟通上采取了创建平等性的管理沟通平台和双向的沟通方式来减弱或消除这种位差, 从而实现有效的沟通。例如, 惠普公司、沃尔玛的“开门政策”和IBM公司“有话直说”的管理沟通模式, 都体现了有平等才有沟通的精神。

3 沟通在于及时迅速地传递信息。

沟通时所提供的信息不仅要准确、真实, 还需要及时, 这是沟通的准则。对于公司的内部沟通更是如此。例如, 惠普电脑公司内部办了一张叫《前沿》的网上报纸, 其软件和服务部的销售人员每天会在自己的电脑终端收到各种“最新新闻”; 当电脑不用的时候, 它的屏幕上会显示当天五则最重要的新闻。这些新闻都是直接或间接地与公司业务有关的, 这些信息有助于员工随时了解公司及利益相关者的动向(居延安、胡明耀, 2006:179-180)。

(二) 跨国公司内部沟通的方式 1 建立信息共享的组织架构和沟通网络。

对于公司内部的沟通来说, 构建“价值创造的共同体”的理念非常重要。为了实现价值创造的共同体这个目标, 信息共享和横向的沟通是十分重要的, 如果横向交流渠道不通畅、缺乏信息交流的平台, 就会使沟通遇到障碍。在组织结构的设计上, 团队化和柔性化是比较理想的模式, 是促进部门之间沟通的有效途径。一方面, 在团队内部实行柔化管理而不是刚性管理, 强化交流, 创造和谐; 另一方面, 优化推行矩阵式的组织结构, 强化横向沟通与联系, 构架组织内部正式的沟通网络。

2 建立常规的沟通与互动机制。

跨国公司的内部沟通主要是管理层与员工之间的沟通, 在与员工的沟通中, 主要有设立伦理主管、伦理热线、伦理信箱等方式, 从而建立起常规性的沟通与互动机制。伦理主管的职责之一就是对指控进行调查以及帮助员工疏通道德困境问题, 并经常要与业务第一线的员工进行会谈。在一些企业中, 当一些雇员受伦理问题的困扰而又不愿将其呈报给自己的直属监察官时, 他们可以拨打企业的伦理热线(詹姆斯·E·波斯特等, 2005:141)。为了准确获取工人的意见, 有的公司在工厂建立“沟通工作室”, 以双向沟通的方式来理解工厂内部不同人群的利益和态度, 寻找工人与管理人员之间的共同利益, 加强双方的沟通和理解。

3 提供清晰和明确的伦理准则。

跨国公司要在其核心精神和企业文化中体现清晰的公司伦理。通过发展对其全球伦理原则和价值标准的清晰表达, 使其全球范围内的员工能够理解、接受并执行。跨国公司要求员工通过文本和制度, 从理念和情感上认同企业的核心价值观。公司章程、员工手册、年度报告以及各种合同是体现公司伦理的重要文本。此外, 一份独立而又清晰的公司伦理规范也是必须的。

4 建立企业内部的伦理教育和培训制度。

公司的伦理仅有高层了解是远远不够的, 必须对员工进行系统的道德培训, 并且在工作绩效评价标准中体现这些规范。在新进员工的培训中, 一般会安排较大比重的公司文化与精神方面的培训。西方国家许多企业已经开始进行专门的伦理培训。

5 企业与员工之间的沟通应始于招聘。

公司在招聘中就要考察应聘者的伦理观是否与公司的伦理观契合。在这方面很多跨国公司已有一些比较成熟的做法, 比如问卷调查、面谈中的问题设计等。联合利华就在招聘过程中设计了一系列招聘游戏, 用以考察员工是否与企业文化相契合。游戏虽然轻松, 但在招聘过程中却有着举足轻重的作用, 联合利华在每年的员工招聘中有80%的人都要经过这种看似无碍大局的游戏, 目的是要在自然状态下给每个应聘者以充分的展示机会, 同时, 企业也从中选择出与岗位契合的人(罗长海等, 2006:222-223)。

三 跨国公司与消费者及公众的沟通 (一) 与消费者沟通的准则 1 注意企业的信息透明度。

公共关系学认为, “公众利益第一”是公共关系的基本原则。公关学缔造者艾维·李将“公众必须被告之”视为公关活动的第一要义。英国危机公关专家里杰斯特曾提出著名的三“T”法则——以我为主提供情况(Tell Your Own Tale)、提供全部情况(Tell It All)、尽快提供情况(Tell It Fast)——十分适用于跨国公司在危机时的信息传播。企业在危机处理时已形成一条公认的铁律——民心永远是第一位的。几乎所有的美国大企业都会聘请或者雇佣知己的公关顾问来与媒体沟通, 甚至会临时聘请媒介专家组成企业危机公关领导小组, 并通过媒体向公众传递信息。这些企业深刻地认识到, 与一时的危机比起来, 失去民心对企业的长远发展来说才是最致命的(曹晖, 2006)。

2 注意东道国消费者的文化敏感度。

一些跨国公司在东道国所做的广告曾在公众中引起轩然大波, 如果跨国公司能注意到文化敏感度问题, 则是完全可以避免的。跨国公司必须遵循跨文化沟通的传播理念, 认真研究当地的价值观和偏好以及如何达到最佳的沟通效果。跨国公司对于东道国文化的某些方面, 如语言、风俗习惯、文化符号、重大利益等会引起抵触情绪较大的方面, 应采取学习和适应的态度, 而对一些抵触情绪较小的领域, 特别是消费者的购买方式等, 应通过渗透和引导, 逐步使之朝着有利于企业经营的方向变革。如肯德基、麦当劳在全球卖出食品的同时, 也输出了本国的文化, 或多或少地影响了东道国的饮食习惯。

3 掌握不同文化语境下的沟通方式。

越来越多的跨国公司正在调整自己的沟通方式, 有目的地采用本地化或国际化的沟通方式去影响目标受众, 比如将沟通的内容转换成当地人熟悉的语言。公关领域曾多次发生由于语言转换不当和理解上的分歧而影响企业声誉的案例。书面材料的本地化转换应该放在首位, 口头表达的转换也同样重要。学习非语言的沟通方式如符号、信息及无声密码等较为困难; 此外, 还要研究高情景文化与低情景文化^①、高不确定性回避文化与低不确定性回避文化^②中不同的沟通风格, 因此, 寻找一位具有当地背景的代言人至关重要, 聘请当地顾问为企业现身说法则是一个屡试不爽的手段(吉纳·阿马罗·鲁丹, 2002)。

4 注意渐进式沟通。

对公众来说, 渐进的沟通方式更能得到人心。跨国公司先以合作的方式树立企业的良好形象, 使东道国公众对公司有充分的了解, 并进行一系列的公关活动, 这样就能为后续的沟通创造有利的舆论环境。

(二) 与消费者沟通的方式 1 通过一定的内部管理机制来实现。

许多大公司都设有消费者事务部, 并通常由一位副总裁负责管理。这一重要部门的主要职能是满足消费者的需要, 消除消费者对公司产品及服务的抱怨, 特别针对那些消费者无法与本地零售商消除分歧的问题。一些公司还为不满的消费者设立了消费者投诉热线, 以便使消费者的不满情绪能够直接反映给生产者。许多公司还致力于与消费者进行网上交流, 一些公司网站是可以与消费者互动的, 即允许消费者提出问题, 公司相关人员通过电子邮件的方式予以回复。企业还可以通过产品召回机制等方式来平息消费者的不满情绪(詹姆斯·E·波斯特等, 2005:358)。

2 通过一定的文本来表达。

跨国公司要向公众提供相应的文本以便公众了解公司的理念和价值, 除了公司章程、伦理准则等既有的固定文本外, 比较典型的是每年向公众提供公司社会责任报告。与公司年报不同, 公司社会责任报告(Corporate Responsibility Report)在强调公司经营状况的同时, 更强调公司的社会责任和环境责任。

3 借助媒体进行沟通。

跨国公司要与东道国的消费者进行沟通, 首先要在东道国选择适当的媒体。企业或者在当地设有能够与媒体建立一对一合作关系的分支机构, 或者委托当地的专业机构开展调查和与媒体之间的互动。除了传播信息外, 在规范和监督跨国公司行为方面媒体也发挥着重要的作用。例如, 三菱帕杰罗事件、东芝笔记本事件、富士胶卷事件、奔驰汽车事件等, 媒体的大量报道均给跨国公司造成了很大的压力, 在某种程度上也约束了跨国公司非道德行为的蔓延。因此, 跨国公司在对外沟通中要充分重视媒体的作用, 建立良好的媒体关系。

4 借助广告的巨大效应。

制作突破文化障碍的、具有感染力和渗透力的广告, 能够极大地帮助企业获得成功。要达到此目的, 跨国公司的广告首先需要进行详细而全面的文化调研和分析, 正确理解不同的文化符号的意义, 避免使用自我参照标准。跨国公司在东道国投放的广告要注意本土化, 即了解东道国与母国文化的差异, 尊重所在国的文化、道德、宗教等传统。对跨国公司来说, 亚洲一直是本土化的实验基地, 中国这个市场尤其如此。拥有悠久历史的可口可乐公司自1980年重返中国后, 目前已成为中国最著名的消费品牌之一。起初, 可口可乐是以国际形象出现在中国消费者面前的, 所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末, 可口可乐意识到, 要当中国饮料市场的领导者, 本土文化引航才是长久之路。可口可乐(中国)饮料有限公司为了赢得中国人的认同, 广告一律用中国人的形象, 诉求点是中国人的情感。将自己的产品打扮得越来越“国粹”, 纷纷穿上了中国外衣, 从喜气洋洋的“大阿福”、十二生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世, 可口可乐一次次打出了民族牌(栾永斌, 2008:342-343)。

5 借助第三方机构或权威人士。

第三方机构或权威人士由于其所处地位, 往往在企业立场与媒体舆论之间扮演着非常重要的桥梁作用, 任何企业都不能忽视这种力量。第三方机构可以是上级政府主管部门、行业协会、商团等, 企业必须在平时与业界、行业的权威人士或舆论领袖建立稳定良好的关系, 定期邀请其到企业参观, 或是通过其他方式将企业的信息传递给他们, 获取他们的信任和支持。对于公众和消费者来说, 权威机构的意见往往比企业的广告更真实可信, 也更有引导作用。

6 开展培训、调查和研究项目等的外部实践。

这也是一种有效的沟通方式, 有利于传播跨国公司的价值和理念。跨国公司通常与劳工团体、非政府组织、大学等合作, 进行工人教育培训计划。如Nike, adidas-Salomon, Reebok等公司都曾在其中国的工厂开展了工人发展能力培训项目; Pentland公司也在积极推动其供货商改善生产条件和提高工人待遇的同时, 进行对特种岗位人员, 如工厂急救员、卫生员、消防员的培训工作, 并支持一些改善劳动标准的研究项目。这些是局限在工厂围墙内的封闭型项目的外部合作。另外还可以开展一些不局限于具体工厂内部的开放型项目, 如综合发展援助和田野调查项目(谭深、刘开明, 2003:23-25)。

7 参与公益事业和环保行动。

跨国公司在中国从事投资活动的同时, 也非常关注中国公益事业的发展。跨国公司与众多的中国公益民间机构共同合作, 在扶贫开发、法律援助、妇女发展、儿童教育、残疾人救助、紧急救灾和公共事务危机处理等领域都表现积极, 许多公司不仅设立专项基金支持中国公益事业的各项活动, 同时还积极动员企业的员工投身到公益事业的具体行动中去, 贡献他们的经验、时间和资金(王粤、黄浩明, 2005:20-21)。跨国公司参与东道国的慈善和公益事业对于跨国公司与东道国政府及公众建立良好关系起到了一个重要的催化作用。通过参与公益事业, 这些跨国公司跨越了民族、文化等方面的鸿沟, 在很大程度上化解了东道国民众的戒心, 拉近了企业与公众之间的心理距离, 使企业更快地融入当地社会。此外, 跨国公司也从最初的破坏东道国环境的角色逐渐转换成关注环境保护和可持续发展的先行者。对很多跨国公司来说, 可持续发展已经成为公司经营方针的有机组成部分。

四 跨国公司与相关企业(合作者/竞争者)之间的沟通

跨国公司与竞争者之间的沟通要秉持“竞合”理念, 开展“合作”竞争。20世纪以前, 竞争对手之间的关系是你死我活。20世纪90年代以后, 全球化趋势使企业相互间日益成为相互依存的事业共同体, 竞争与合作的“竞合”理念日益取代了你死我活的竞争关系。相对于竞争者而言, 跨国公司与供应商、承包商等合作企业之间的沟通更为重要。

(一) 与合作者沟通的准则 1 树立互利共赢的理念。

跨国公司与合作企业之间的沟通要以团结合作、互惠互利、共同发展为原则, 要注意以诚相待、优势互补。

2 重视高层沟通与一对一沟通。

在与合作者的沟通中, 高层之间的沟通有时能起到事半功倍的效果。在企业伦理和企业文化中, 存在着从核心到外围、从管理者到员工的线路。因此, 与企业的沟通也要从管理层入手。在优尼科并购案中, 中海油的对手雪佛龙派出了50多名高层管理者, 和优尼科公司相应职位的人员进行沟通, 传播自己的收购意图、管理思想, 第一时间将企业文化传播到优尼科, 加深了相互间的了解和信任, 为收购后的文化整合做足了准备(陶建杰、裴增雨, 2006)。跨国公司还通过设立客户经理等, 对重点合作者进行一对一跟踪。

(二) 与合作者沟通的方式 1 生产守则或社会责任检查。

跨国公司对供应商的沟通方式是围绕“订单”施加相关标准。我们称之为“订单生产模式”。进行生产守则检查或社会责任检查是跨国公司推行的沟通方式。跨国公司对工厂的社会责任检查主要是由公司内部的监察人员来进行的, 其中也有来自第三部门的监察, 如跨国公司所在国或地区的审计机构和公司社会责任顾问公司的审核员及咨询顾问等。从20世纪90年代中期开始, 进入欧美公司供应链的中国沿海地区的数千家企业, 已经先后接受过跨国公司的社会责任检查。一开始的检查和审核标准主要是各跨国企业自己的“生产守则”。随着SA8000的出台及其获得国际社会的认可, 目前, 跨国公司在其生产供应链上推行企业社会责任已经成为经济全球化的一个趋势(蔡文之, 2005)。

2 相关培训。

跨国公司的生产守则(社会责任)检查或是“人权查厂”带有一定的强制性, 当然, 正如Timberland的例子一样, 跨国公司也会在检查的过程中进行一些培训, 使合作企业的理念和价值观逐渐符合它们的伦理标准。

3 就典型伦理问题进行沟通。

除了生产守则检查, 跨国公司还重视与合作者就典型伦理问题进行沟通。比如贿赂问题。每一年在盛行送礼和招待活动的节日到来之前, 一些美国公司会发出通常所称的“谢绝送礼信”, 要求供货商尊重他们的有关政策, 并说明他们允许雇员接受的礼品的尺寸和性质。

五 跨国公司与东道国政府之间的沟通 (一) 与政府沟通的准则 1 跨国公司要重视与政府沟通的重要性。

在现代社会中, 企业和政府的关系日益紧密, 企业管理者不可能再忽视政治领域的发展, 相反, 企业的领导者意识到, 企业的生存和兴旺与政策决策之间有着莫大的联系。在中国, 来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演着异乎寻常的角色, 尤其在跨国公司刚刚进入时。根据霍夫斯泰特的文化维度理论, 作为权力距离比较大的国家, 政府对于跨国公司的经营和管理具有相当大的话语权。^①因此, 在中国, 跨国公司与政府的沟通至关重要。

2 跨国公司要明确与政府沟通的目的性。

跨国公司与东道国政府进行沟通的目的除了取得政府的支持, 建立合作关系之外, 往往瞄准涉外立法。东道国的立法直接影响到跨国公司的经营和利润, 于是跨国公司通过各种方式在立法过程中传递他们的呼声和要求。比如, 对于政府比较重视的反垄断问题, 跨国公司会通过种种手段影响东道国国内反垄断法的出台。再比如, 有关税收问题。2005年1月, 54家在华投资的世界500强跨国公司向中国财政部、商务部和税务总局要求延长税收政策优惠期(杨育谋, 2006)。

(二) 与政府沟通的方式 1 与政府沟通的组织形式。

成立专门组织与政府沟通是美国公司的特有做法。美国公共事务协会(Public Affais Council, PAC)是一个总部设在华盛顿的机构, 已经有600名成员, 包括大型制造商(如波音公司、通用电气公司、固特异轮胎公司、米德纸业公司等)、银行、保险公司、电力公司以及健康服务业和其他行业的公司。PAC的成员对如何更有效地管理与政府机构的关系有着共同的需求。它们中的许多业务都要与政府监管机构打交道, 并受到税法及其他公共政策的影响。PAC通过多种方式帮助会员, 包括提供有关信息, 举办由企业和政府领导人参加的专题研讨会。这种联系网络对于政府和企业间的互动是非常重要的。

跨国公司还通过选派直接代表、参加行业协会和参加非正式联盟进行与政府的沟通。通过在当地设立办事处, 选派全职人员作为代表或专员, 以便使企业能够及时了解与它们生存发展密切相关的政治事件的进程, 必要时还可以与政府官员直接沟通。许多企业乐意参加行业协会, 在那里, 它们可以依靠团体的力量和专职人员的努力, 增加它们在政府事务中的利益。如美国商会有超过20万个成员企业。这个机构每年有数百万美元的预算, 出版一本广为散发的杂志, 并且经营一家卫星电视网, 用来传达它们的政治主张。在此方面, 企业经常采用的第三种沟通方法是建立非正式联盟。非正式联盟经常联合多种行业的企业共同进行游说, 去支持或反对某一立法或政府干预活动。有时候, 因为共同面对某些特定的法律、监管、税收以及其他事务的影响, 这些企业就会和它们的竞争对手、其他行业的公司, 甚至是其他非商业组织联合(詹姆斯·E·波斯特等, 2005:184-185)。

2 国际公关与游说。

企业国际公共关系是以企业为主体针对外国受众的公共关系活动(陈开和, 2007)。所谓“游说”, 就是聘请东道国的社会知名人士或团体(如前政府官员、前议员、专家学者等), 利用他们的关系来向东道国的立法者与政府行政人员表明组织的意愿与利益要求, 影响该国或当地的立法和政府行政决策过程以及社会舆论, 以形成有利于组织发展的国际环境(胡学龙, 1992)。公关与游说是与政府沟通最主要的方式。企业和其他利益团体利用各种方式去直接影响公共政策的发展。大多数影响活动涉及传递某种信息, 表达一种观点或者试图与政府部门和官员进行对话。跨国公司开展政府公关的具体方法有:借助本国力量对东道国政府施加影响; 总部高层亲自出马; 聘请资深公关公司或专业顾问; 成立游说团体; 借助媒体造势; 借助东道国社团组织, 比如行业协会(杨育谋, 2006)。一般而言, 跨国公司在与东道国政府的沟通中, 要符合东道国的利益取向而“投其所好”。具体可以参照以下内容:紧扣东道国经济脉搏, 参与经济改革与发展; 支持对东道国的技术转让; 赞助学术活动和研究机构; 参与环保行动、发展慈善事业和相关的赞助。

六 结语

综上所述, 一个具有战略意义的沟通计划对跨国公司来说是至关重要的。它应该包括经过细分的沟通对象、灵活多样的沟通手段以及满足不同受众需求的沟通内容。当然, 沟通不是万能药。不是所有的矛盾都是可以通过沟通解决的, 沟通中的论争可能产生新的矛盾并导致冲突, 一方面是伦理的全球化与地方化之间本身就存在着难以兼容的部分; 另一方面是伦理还与利益等多种因素交织在一起, 最后的沟通结果超出了人类理性的想象。