一 引言

我国的旅行社数量众多, 任何一家旅行社都无法完全控制整个市场的价格, 市场上没有绝对的垄断寡头, 而是处于一种垄断竞争状态。经济学家普遍认为, 垄断竞争的市场结构更有利于行业之间的竞争, 从而使资源得到有效的配置, 改善消费者福利。但是, 由于旅行社产品(主要是旅游线路产品)的同质化, 各家旅行社之间旅游线路差异程度低, 使得消费者在选择旅行社时所关注的主要是价格。面对日益下降的市场份额, 许多旅行社试图通过低成本、低价格取得在市场上的领导地位, 造成旅行社之间过度的市场竞争, 并逐渐演变为恶性的价格战。为了争夺市场份额, 许多旅行社不惜削价以争取客源。竞相压价导致旅行社的利润率很低, 旅行社无利可图, 员工积极性不高, 服务质量下降, 游客投诉增多, 由此形成恶性循环, 经营举步为艰。同时, 低价竞争使得我国各家旅行社难以独善其身, 其结果既不能有效促进旅行社经营效益的改善, 也不能明显促进行业的优胜劣汰和集中度的提高, 从而严重影响了我国旅游业的健康发展。本文拟针对旅行社Bertrand价格竞争进行分析, 并据此就产品差异化策略提出一些建议。

二 旅行社产品同质化的Bertrand价格竞争模型

在边际成本趋同的条件下, 旅游产品同质化会导致旅行社之间的价格竞争, 价格战的最终结果是市场上各家旅行社均按市场价格等于边际成本的原则来定价, 只能获得正常利润。这一过程可用Bertrand模型(Bertrand, Joseph, 1883)进行解释。

(一) Bertrand模型分析

假设市场上只有A和B两家旅行社, 它们提供的产品同质, 拥有相同的旅游线路, 产品市场价格分别为p₁和p₂, 具有相同的成本函数:边际成本等于单位成本, 即为c, 这里设固定成本为0。则市场需求表示为q=a-bp, 这两家旅行社称为Bertrand双寡头, 它们进行价格博弈。对于旅行社A来说, 其利润π₁为:

${{\rm{ \mathit{ π} }}_1}\left({{{\rm{p}}_1}, {{\rm{p}}_2}} \right) = \left\{ \begin{array}{l} \left({{{\rm{p}}_1} - {\rm{c}}} \right)\left({{\rm{a}} - {\rm{b}}{{\rm{p}}_1}} \right){\rm{\;\;\;\;\;\;\;\;if\;\;0 < }}{{\rm{p}}_1} < {{\rm{p}}_2}\\ \frac{1}{2}\left({{{\rm{p}}_1} - {\rm{c}}} \right)\left({{\rm{a}} - {\rm{b}}{{\rm{p}}_1}} \right){\rm{\;\;\;\;\;\;if\;\;0 < }}{{\rm{p}}_1}{\rm{ =\;}}{{\rm{p}}_2}\\ 0{\rm{\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;if\;\;0 < }}{{\rm{p}}_2}{\rm{ < }}{{\rm{p}}_1} \end{array} \right. $

(1)

(1) 式表示:如果旅行社A的定价p₁高于旅行社B的定价p₂, 它就会失去整个市场; 如果旅行社A的定价p₁低于旅行社B的定价p₂, 它就会得到整个市场; 如果两个旅行社定价水平相同, 则双方的市场份额各占一半。这里假定p_i≥c (i=1, 2), 否则, 利润为负, 旅行社不会设定该旅游线路。在本例中, p₁=p₂=c是唯一的纳什均衡, 即两家旅行社的价格相同且等于边际成本c, 利润为0。这是因为, 两家旅行社进行价格竞争, 定价低的旅行社会获得整个市场, 定价高的旅行社会丧失整个市场。所以, 每个旅行社总有动力去降价, 直到p_i=c为止。如果p_i < c将出现负利润, 旅行社不会设计该旅游线路, 所以降价最低只能降到p_i=c为止。当p_i=c时, 两家旅行社分别得到$\frac{1}{2}\left({{{\rm{p}}_{\rm{i}}} - {\rm{c}}} \right)\left({{\rm{a}} - {\rm{b}}{{\rm{p}}_{\rm{i}}}} \right)$的利润, 即零利润。它们中的任何一家旅行社都不会通过改变价格而去增加利润, 这是因为, 如果p_i > c, 而另一家旅行社选择p_i=c, 那么它就会失去整个市场。所以, 只要有一家旅行社选择p_i=c, 那么对于两家旅行社来说, p_i=c是唯一的纳什均衡, 是两家旅行社利润最大化的定价策略。因此, Bertrand均衡价格的意义就是, 如果同业中的两家旅行社的旅游产品同质, 且成本相同, 则价格战的最终结果必然是两家旅行社都按照p_i=c的原则来定价, 只能获得正常利润。

(二) Bertrand悖论及其解释

Bertrand均衡的结论是, 如果市场上有两家或两家以上的旅行社, 只要它们生产的产品同质, 比如, 每家旅行社提供相同的旅游线路, 服务水平相近, 那么就没有一家旅行社可控制市场价格、获取超额利润。但在实际的旅游市场上, 价格竞争虽异常激烈, 而事实上却并未使均衡价格降到边际成本的水平, 而是在边际成本之上, 且各家旅行社的报价也不尽相同, 旅行社仍可以获得超额利润。这被称为Bertrand悖论。解开这个悖论的办法只能从该模型的限制条件入手, 即引入产品的差异化。

三 旅行社产品差异化的Bertrand价格竞争

产品差异化是摆脱Bertrand均衡的方法之一。在完全竞争市场上, 不管产品是否存在差异, 企业的定价都等于边际成本。而当市场处于不完全竞争状态时, 展开价格竞争的企业能获取超额利润。也就是说, 若产品不再是完全相同的, 则各竞争者可将价格提高到边际成本之上。

产品差异化是指同一产业内相互竞争的企业生产的同类商品由于在商品物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在差异, 从而导致产品间不完全替代的状况。产品差异化可以分为纵向差异化和横向差异化。一组产品, 在价格相同的情况下, 让一群消费者根据自己的偏好次序来对产品进行排序, 如果所有消费者的排序都一致, 那么这组产品就是纵向差异化产品; 否则就是横向差异化产品。横向差异化是指消费者具有不同的主观偏好; 而纵向差异化下消费者注重的则是产品的质量。对旅行社来说, 产品的横向差异主要表现为旅游线路的差异和旅游景点的不同组合的差异, 纵向差异主要表现为旅行社品牌声誉之间的差异。

如果不同企业生产的产品是有差异的, 替代弹性就不会是无限的, 此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好, 价格不再是他们感兴趣的唯一变量。在此情况下, 均衡价格不会等于边际成本。

(一) Hotelling价格竞争模型对产品横向差异化的解释

Hotelling (1929)首先提出横向差异化模型。该模型至今仍是应用最广的模型。Hotelling模型考虑的是一种空间上的差异, 因为在不同的位置上, 消费者要支付不同的运输成本, 他们关心的是价格与运输成本之和, 而不再是单一的价格(泰勒尔, 1997)。运用这一模型, 可以证明在存在产品差异化的情况下, 旅行社可以在边际成本之上定价。

假定长度为1的线性城市, 消费者均匀地分布在城市两端, 商店1在x=0处, 商店2在x=1处, 两家商店销售的产品同质, 且产品的单位成本为c, 消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例, 单位距离的交通成本为t。在x (x∈[0, 1])处的消费者如果要在商店1处购买产品, 需支付tx的成本; 如果在商店2处购买, 则需支付t (1-x)的成本。假定消费者具有单位需求。令p_i为商店i的价格, D_i (p₁, p₂)为需求函数, i=1, 2。如果住在x处的消费者在两个商店之间是无差异的, 即所有住在x左边的消费者都在商店1购买, 而住在x右边的消费者都在商店2购买, 需求分别为D₁=x, D₂=1-x。这里x满足:p₁+tx=p₂+t (1-x)。两个商店的利润函数分别为:

${{\rm{ \mathit{ π} }}_1}\left({{{\rm{p}}_1}, {{\rm{p}}_2}} \right) = \left({{{\rm{p}}_1} - {\rm{c}}} \right){{\rm{D}}_1}\left({{{\rm{p}}_1}, {{\rm{p}}_2}} \right) $

(2)

${{\rm{ \mathit{ π} }}_2}\left({{{\rm{p}}_1}, {{\rm{p}}_2}} \right) = \left({{{\rm{p}}_2} - {\rm{c}}} \right){{\rm{D}}_2}\left({{{\rm{p}}_1}, {{\rm{p}}_2}} \right) $

(3)

由(2) (3)两式求利润最大化的均衡价格为p₁^*=p₂^*=c+t, 每个企业的均衡利润为:${{\rm{ \mathit{ π} }}_1} = {{\rm{ \mathit{ π} }}_2} = \frac{{\rm{t}}}{2}$。将消费者的位置差异理解为产品差异, 这个差异进一步可解释为消费者购买产品的交通成本。交通成本越高, 产品的差异化就越大, 从而均衡利润也就越高。这是因为, 随着交通成本的上升, 不同商店出售的产品之间的替代性下降, 每个商店对附近的消费者的垄断力量加强, 商店之间的竞争越来越弱, 消费者对价格的敏感度下降, 从而每个商店最优价格更接近于垄断价格。另一方面, 当两个商店位于同一个位置x, 且它们出售的产品是同质的, 这时交通成本为0, 此时, 商店之间的产品具有完全的替代性, 没有任何一个商店可以把价格定得高于成本, 从而回到Bertrand价格。可见, 产品的差异化增强了企业的定价能力, 是增加市场份额的有效办法(张维迎, 1996)。这一结论同样适合于旅行社之间的价格竞争。

(二) Bowley差异化模型与Bertrand价格竞争

假设市场上有两家旅行社A和B, 每个旅行社只有一条旅游线路且不同质、具有一定的替代性, 对外报价分别为p₁和p₂, 用一个线性反需求函数表示两个旅行社差异化产品的需求:

${{\rm{p}}_1} = {\rm{a}} - {\rm{b}}\left({{{\rm{q}}_1} + {\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{q}}_2}} \right);{{\rm{p}}_2} = {\rm{a}} - {\rm{b}}\left({{\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{q}}_1} + {{\rm{q}}_2}} \right) $

(4)

这里, a、b均为正数, 设定一个参数θ, 它表示旅游线路之间的替代程度, 1-θ表示旅游线路之间的差异化程度。θ越小, 产品的差异程度越大; θ=0表示产品完全差异; θ越大, 产品的差异程度越小, 当θ=1, 产品完全替代。通过反需求函数即(4)式, 转换后得到Bowley模型的需求函数(Bowley, 1924) :

${{\rm{q}}_1} = \frac{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right){\rm{a}} - {{\rm{p}}_1} + {\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{p}}_2}}}{{\left({1 - {{\rm{ \mathit{ θ} }}^2}} \right){\rm{b}}}};{{\rm{q}}_2} = \frac{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right){\rm{a}} - {{\rm{p}}_2} + {\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{p}}_1}}}{{\left({1 - {{\rm{ \mathit{ θ} }}^2}} \right){\rm{b}}}} $

(5)

两家旅行社的利润分别为:

$\begin{array}{l} {{\rm{ \mathit{ π} }}_1} = \left({{{\rm{p}}_1} - {\rm{c}}} \right){{\rm{q}}_1}\\ = \left({{{\rm{p}}_1} - c} \right)\frac{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right)\left({{\rm{a}} - {\rm{c}}} \right) - \left({{{\rm{p}}_1} - {\rm{c}}} \right) + {\rm{ \mathit{ θ} }}\left({{{\rm{p}}_2} - c} \right)}}{{\left({1 - {{\rm{ \mathit{ θ} }}^2}} \right){\rm{b}}}} \end{array} $

(6)

$\begin{array}{l} {{\rm{ \mathit{ π} }}_2} = \left({{{\rm{p}}_2} - {\rm{c}}} \right){{\rm{q}}_2}\\ = \left({{{\rm{p}}_2} - c} \right)\frac{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right)\left({{\rm{a}} - {\rm{c}}} \right) - \left({{{\rm{p}}_2} - {\rm{c}}} \right) + {\rm{ \mathit{ θ} }}\left({{{\rm{p}}_1} - c} \right)}}{{\left({1 - {{\rm{ \mathit{ θ} }}^2}} \right){\rm{b}}}} \end{array} $

(7)

由(6) (7)两式利润最大化的一阶条件可以求得两家旅行社的市场价格的反应函数(见图 1) :

${{\rm{p}}_1} = \frac{{{\rm{a}}\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right) + {\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{p}}_2} + {\rm{c}}}}{2} $

(8)

${{\rm{p}}_2} = \frac{{{\rm{a}}\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right) + {\rm{ \mathit{ θ} }}{{\rm{p}}_1} + {\rm{c}}}}{2} $

(9)

从(5)式中可以看出, 当θ→1, 即当两个旅行社产品同质, 具有同一条旅行线路时:

${{\rm{q}}_1} = \frac{{{{\rm{p}}_2} - {{\rm{p}}_1}}}{{\rm{b}}};{{\rm{q}}_2} = \frac{{{{\rm{p}}_1} - {{\rm{p}}_2}}}{{\rm{b}}} $

(10)

由(6) (7)两式可以看出, 如果产品之间是可以替代的, 即θ > 0, 导出混合偏导数为正, 即$\frac{{\partial {{\rm{ \mathit{ π} }}^2}}}{{\partial {{\rm{p}}_1}\partial {{\rm{p}}_2}}} = \frac{{\rm{ \mathit{ θ} }}}{{\left({1 - {{\rm{ \mathit{ θ} }}^2}} \right){\rm{b}}}} > 0$, 于是, 价格具有战略互补性, 即如果旅行社B降低价格, 则旅行社A也应采取相应的降价策略。

从图 1中可以看出, 两条曲线的交点N是两家旅行社竞争的均衡价格:

${\rm{p}}_1^* = {\rm{p}}_2^* = {\rm{c}} + \frac{{1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}}}{{2 - {\rm{ \mathit{ θ} }}}}\left({{\rm{a}} - {\rm{c}}} \right) $

(11)

在(11)式中, 当旅游线路同质即θ→1时, p₁=p₂→c, 这时两家旅行社定价接近于边际成本, 两家旅行社之间表现为Bertrand价格竞争。当旅游产品之间存在差异时, 0 < θ < 1, a-c > 0, 这时, p_i > c, 也就是说, 在产品差异化条件下, 市场均衡价格大于边际成本, 此时旅行社有正的利润。

当旅行社数量为n时, 且各家旅行社都具有相同的边际成本c, 同样可以由反需求函数导出市场需求函数(斯蒂芬·马丁, 2003):

$\begin{array}{l} {\rm{q = }}\frac{{{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right)}^{\rm{a}}} - \left[ {1 + \left({{\rm{n}} - 2} \right){\rm{ \mathit{ θ} }}} \right]{{\rm{p}}_{\rm{i}}} + {\rm{ \mathit{ θ} }}\sum\limits_{{\rm{i}} \ne {\rm{j}}}^n {{{\rm{p}}_{\rm{j}}}} }}{{{\rm{b}}\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right)\left[ {1 + \left({{\rm{n - 1}}} \right){\rm{ \mathit{ θ} }}} \right]}}\\ \left({{\rm{i, j = 1, }} \cdots \cdots, {\rm{n}}} \right) \end{array} $

(12)

因为π_i= (p-c) q_i, 故价格反应函数为:

$\begin{array}{l} {{\rm{p}}_{\rm{i}}}{\rm{ = }}\frac{{\left({1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}} \right){\rm{a + \mathit{ θ} }}\sum\limits_{{\rm{i}} \ne {\rm{j}}}^n {{{\rm{p}}_{\rm{j}}} + } \left[ {1 + \left({{\rm{n}} - 2} \right){\rm{ \mathit{ θ} }}} \right]{\rm{c}}}}{{2\left[ {1 + \left({{\rm{n}} - 2} \right){\rm{ \mathit{ θ} }}} \right]}}\\ \left({{\rm{i, j = 1, }} \cdots \cdots, {\rm{n}}} \right) \end{array} $

(13)

由(11) (12)两式求得均衡价格为:

${{\rm{p}}_{\rm{i}}} = {\rm{c + }}\frac{{1 - {\rm{ \mathit{ θ} }}}}{{2 + \left({{\rm{n}} - 3} \right)\theta }}\left({{\rm{a}} - {\rm{c}}} \right) $

(14)

从(14)式可以看出, 如果市场上所有的旅行社提供的产品都无差异, 则它们之间同样只能在边际成本附近定价, 进行Bertrand价格竞争。针对这种旅游产品趋同的情况, 旅行社应加强产品创新, 增加产品差异性, 提高服务质量, 尽量避免因为价格竞争而带来的损失(吴昌南, 2006)。

四 旅行社实现产品差异化的策略

第一, 淡化旅游产品的特殊性, 实现差异化竞争。产品差异化竞争是在自己的产品上形成先进的、与竞争对手不同的、更能迎合消费者需求的特征, 以吸引更多的消费者。产品差异越大, 顾客越忠诚, 因替代品价格变动而失去顾客的可能性就越小。也就是说, 产品差异程度越大的旅行社, 市场价格变动对其造成的冲击就越小, 这样可以有效地避免价格战, 减小垄断竞争市场规律的约束。与实体产品相比, 旅行社产品的横向差异是无形的, 主要表现为旅游线路中的吃、住、行、游、购、娱六大要素的组合不同, 尤其是旅游景点的组合不同, 能够与竞争对手的产品区别开来, 从而形成产品的差异化。与实体产品相比, 尽管旅游产品是无形的, 但可以通过标准化的相关设施、设备或景点组合的差异化表现出来, 而这些设施或景点则是有形的。因此, 应该淡化旅游产品的无形性, 化无形为有形, 从而实现差异化竞争。

第二, 通过消费者市场细分, 实现产品差异化。比如, 两家旅行社A和B, 具有不同品牌声誉, 用s表示, 其中旅行社A的品牌声誉为s₁, 旅行社B的品牌声誉为s₂, 且s₁ < s₂。自然地, 品牌声誉好的旅行社对应高价, 故p₁ < p₂。消费者在选择旅行社时, 其效用函数满足U=θs-p, θ为质量偏好参数(Mussa, Michael & Rosen, Sherwin, 1978)。消费者必然会比较θs₂-p₂、θs₁-p₁对自己的满足程度。注重质量的消费者会选择θs₂-p₂, 即品牌声誉好的旅行社B; 而不注重品牌声誉的消费者会选择θs₁-p₁, 即旅行社A。所以, 旅行社可根据消费者不同的品牌偏好程度将其分类。因此, 旅行社应引入科学的营销理念, 采用合理的营销手段, 针对市场特点, 结合旅行社的实际情况选择恰当的目标市场, 设计独特的差异化产品。通过对消费者市场进行细分, 不同旅行社各展所长, 在市场中各占一席之地, 共同把市场做大, 把行业做强。

第三, 提高导游服务质量, 加强品牌声誉建设, 通过品牌声誉的差异化来代替价格差异化, 实现产品差异化。旅行社产品的纵向差异表现为品牌声誉的差异。旅行社的品牌声誉与市场需求呈正相关关系, 即旅行社品牌声誉越好, 其市场需求也越大。提高旅行社的品牌声誉, 扩大旅行社产品之间的纵向差异, 可以提高其市场占有率。同时, 一个旅行社品牌声誉要得到消费者的认同, 使其产生忠诚, 需提供高质量的导游服务, 实行客户关系管理, 这样品牌与旅游者所享受的服务相符, 从而提升旅游者对品牌的忠诚, 使旅行社拥有一批稳定的客源, 最终最大限度地从中获取利润。

第四, 优化旅游产品结构, 形成多元化产品。产品单一、缺乏创新是许多旅行社的致命弱点。固守传统的产品既不符合旅游业发展趋势, 也无法满足旅游者日益多元化的消费需求。因此, 旅行社应该在全面深入分析市场发展趋势和旅游者需求发展特点的基础上, 适时调整现有的产品结构, 积极开展产品创新; 优化产品结构, 设计出更多符合市场发展趋势的、能满足旅游者多元化需求的产品。通过实施这样的策略, 旅行社既可以提高核心竞争力, 又能更好地规避经营风险。此外, 为延长现有旅游产品的生命周期, 旅行社还要注意开展对现有旅游产品的挖潜更新和提高工作, 进行深层次开发, 创造出新的价值, 在满足旅游者需求的同时, 保持旅游产品结构的优化。

总之, 旅行社只有实现旅游产品的差异化, 才能增强旅行社的定价能力, 有效地避免价格竞争; 通过由此产生的产品溢价, 形成进入壁垒, 从而增强其自身的竞争优势, 提高市场力量, 最终促进整个旅游业的健康持续发展。