一 引言

在现实经济活动中存在的许多交易行为是通过“平台”来进行的，平台向两边用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易；两边用户由买方和卖方组成，平台向两边用户制定不同的价格以促使他们接入到平台上进行交易或交互，这类由平台企业构成的产业称之为“平台型产业”(程贵孙，2009)。最为典型的平台型产业有媒体、银行卡组织、操作系统、软件、房屋中介等。这些产业尽管有着不同的产品供给方式、不同的技术特征以及不同的产业安排，但它们却有着一个共同的特征，即都具有“双边市场”的结构。然而，在平台型产业中，有一类产业既有平台产业的特性，又有着一般网络产业的属性，如操作系统、软件产业、银行卡网络等，这类产业可以归属为“平台型网络产业”(platform-mediated network industry)。

近年来，双边市场和平台理论成为国际学术界和产业界高度重视的理论前沿和热点领域，该理论的提出得到了学术界的积极响应，在一些主流的经济学和管理学杂志上不断有这类研究成果出现。Armstrong(2006)、Rochet和Tirole(2006)、Caillaud和Jullien(2003)、Wright(2004)等著名国外学者都纷纷投入到该领域的研究上来。国内学者张昕竹(2006)从双边市场理论的角度重新审视了电信网络定价和网间结算问题；程贵孙等(2006)也曾对平台企业竞争行为进行了理论探讨。

诸多传统网络产业中的“网络运营商”逐步转变为“网络平台发起商”或“网络平台提供商”，平台型网络产业活动越来越明显。与一般的网络产业相比，其双边市场运行的特殊性与复杂性改变了传统网络产业的运行方式和产业规则，也为企业竞争策略的制定提供了新的视角。平台型网络产业的双边市场运行模式是对传统网络产业运行模式的拓展，对其分析的视角不再是传统的厂商一消费者的“价格—需求”结构，而是两边用户相互关联的平台型结构。平台型网络产业不仅将对平台企业的竞争策略产生重大而深远的影响，同时也将对政府反垄断政策和产业政策的制定产生影响。

二 平台型网络产业的微观结构

传统的网络产业是指电信、电力、邮政、航空等依赖网络型部件和线路等基础设施向消费者提供产品或服务，具有规模经济、范围经济和网络效应等特征的产业。它们一般被视为自然垄断产业，并且大多都属于“单边市场”范畴内的产业。然而，在网络产业中，有一类网络产业是作为两边用户交易的“平台”，这类平台提供产品或服务的目的只是促使双边用户在其平台上达成交易或交互，既具有网络产业的一般特征，又具有“双边市场”的特征，我们把这种网络产业称为“平台型网络产业”。双边用户通过该网络平台实现交易，网络平台在结构上是由大量的不同平台网络部件或“模块”构成，这些部件或模块包括了网络平台的硬件和软件。平台型网络产业的运行还必须由平台网络制定的相应运行规则来指导，这些运行规则主要包括确保各个组件和模块在技术上能够互联互通的“兼容性规则”、信息交换作用的“控制协议”和指导用户参与的相关政策。在银行卡网络、操作系统等平台型网络产业中，网络运营商、用户之间的交易关系呈现出三角结构，网络运营商作为用户的交易或交互的平台，消费者和供应商两类用户必须同时接人到网络平台中来，双边用户在网络平台上达成交易或交互。平台型网络产业的微观结构如图 1所示。

从组织结构上看，平台型网络产业的微观结构是由用户需求层和平台提供层构成，消费者和产品或服务供应商组成对网络平台产品或服务的用户需求层，网络平台提供层则由网络平台的运营商和发起商组成。在平台型网络微观结构的用户需求层中，除了消费者外，其余的参与者都是以供应商或投资商的形式存在，只不过他们供应的产品是各不相同的。和消费者达成交易或交互的是能够满足消费者最终需求的具体产品或服务供应商，这类产品或服务供应商在平台型网络产业中又被称为“部件供应商”。消费者和部件供应商有着明显的“交叉网络效应”，即一边用户的参与取决于平台另一边用户的数量规模，而另一边用户的参与也取决于该边用户参与平台的数量规模，也即一边用户的参与提高了另一边用户参与的动机或需求。

最为复杂的是平台提供层。网络平台运营商与双边用户直接接触，协调他们进行交易，并直接提供网络平台层的部件和制定相应的运营规则；网络平台的发起商虽然并不直接和双边用户进行交易，但是他是网络平台的制造者和发起商，负有改进和研发网络平台技术的相关权利与责任，同时也负责网络平台相关运行规则的制定，他决定了谁可以作为网络平台运营商和部件提供者。Eisenmann等人(2008)根据网络平台运营商和网络平台发起商的作用和角色是否是由一家或多家企业承担，划分了不同的网络平台治理模式，如表 1所示。

在所有权平台中，网络平台发起商和运营商是合二为一的，是由共同的一家企业来完成两种职能。eBay、Windows、美国运通(American Express)银行卡支付平台等均属于所有权平台。开放平台(open platform)指的是多个网络平台发起商共同联合发展网络平台的技术，同时又以提供差别化和兼容性的平台部件而互相竞争，这些开放平台一般要求具有更强的兼容性，对平台的接人也是标准化的、开放的，这样任何一个网络平台的用户可以在不同网络平台间进行转换，并且依然可以和先前的网络平台实现交互。相反，如开放平台的网络提供商采用了互不兼容的技术，那么每个网络提供商的用户就不能自由进入到另一个网络平台进行交易或交互。联合投资平台是几个厂商联合投资发起建立一个网络平台，但却是由一家企业作为该网络平台的运营商，这样可使投资收益分享，避免竞争。授权平台是由一家网络平台发起商投资建立，建立后由发起商授权若干家厂商作为网络平台运营商。

三 平台型网络产业的产业特征

除了一般的网络产业所具有的规模经济、范围经济和网络效应等特征之外，平台型网络产业还具有双边市场独特的产业特征，主要表现在以下几个方面：

(一) 参与主体的多边性

从产业形态上来看，平台型网络产业不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，也不再是厂商-消费者的单层“价格-需求”关系，而是由网络平台向双边用户提供产品或服务，双边用户通过网络平台实现交易或交互的双边市场，他们三者之间构成的是“平台-双边用户”和“双边用户”的双层“价格-需求”关系。双层“价格-需求”关系是有先后顺序的。首先是网络平台能够吸引双边用户参与，然后是双边用户之间开展交易或交互。当然，有的平台型网络产业吸引的不止是双边用户，而是“三边”甚至是“多边”用户。如搜索引擎平台吸引的不止是广告商和消费者，而且也吸引内容提供商。

(二) 用户需求的联合性

由于只有两边用户同时接入网络平台后其产品或服务才有价值，因此，双边用户对网络平台产品或服务的需求是相互依赖和互补的，表现出联合需求的特征。所谓相互依赖性和互补性，是指网络平台产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有当双边用户同时对网络平台提供的产品或服务有需求时，网络平台的产品或服务才真正有价值。这种需求之间相互依赖和互补的“联合需求”将产生“是先有鸡，还是先有蛋”的难题。正是由于双边用户间需求的相互依赖性和互补性，平台型网络产业存在用户市场培育和利润来源抉择问题，即哪条边的用户市场是应首先培育的市场，哪条边的用户市场又是平台利润的主要来源。

(三) 网络效应的交叉性

任何一条边上用户对网络平台产品或服务的需求，都是依赖于另外一条边上用户的规模，换句话说，双边用户间存在着“交叉网络效应”。一边用户的参与取决于网络平台另一边用户的数量规模，而另一边用户的参与也取决于该边用户参与网络平台的数量规模，即一边用户的参与提高了另一边用户参与的需求。传统网络产业中用户间一般存在着直接网络效应，然而平台型网络产业双边用户间的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。交叉网络外部性是指一边用户参与网络平台的数量取决于参与到该网络平台上的另一边用户的数量。例如，在银行卡平台型网络产业市场中，消费者持卡需求取决于受理银行卡支付的商户规模，如果受理卡支付的商户的规模太小，消费者将会减弱持卡消费的动机；同理，商户受理卡支付的需求也是取决于有多大规模的消费者持有卡。

四 平台型网络产业的竞争策略

尽管不同产业特点的平台型网络产业有着各自独特的商业运行方式，但从双边市场的共性上来说，这些产业均面临着如何向用户定价、如何培育网络客户、如何占有市场等问题，解决这些问题的竞争策略行为将影响产业规模的壮大和发展。

(一) “非对称性”的倾斜定价策略

各平台型网络产业的双边价格策略性行为不尽相同，但通常表现为网络平台对某边用户采取倾斜定价(skewed pricing)方式。网络平台企业的定价方式比较复杂，没有统一的标准，不同类型的网络平台采用不同的价格工具。通常来说，网络平台的价格工具主要有两种形式：“会员费”和“交易费”。会员费是指双边用户接人或加入到平台所支付的费用，这种费用只是使得双边用户能够使用平台的产品或服务；而“交易费”则是指双边用户在网络平台中达成一定的交易或交互而使用网络平台的产品或服务的费用，交易费也叫“使用费”。通常会员费(或接人费)只影响注册(或接入)到平台的双边用户的规模；而交易费(或使用费)则影响双边用户之间交易的总量。

在这两种价格工具的选择和组合上，不同网络平台企业的价格工具选择及其组合是不一样的。若网络平台既提供了交易或交互的场所，又为双边用户提供了产品或服务，那么该网络平台既可以收取会员费，也可以收取使用费。例如电子商务中介平台向消费者和供应商收取注册费，并向供应商收取交易服务费；银行卡组织则向消费者收取接入费即年费，而向商户收取使用费即商户扣率。

对于平台型网络产业来说。双边用户的定价是其生存和发展最重要的竞争策略，它影响到双边用户的支付意愿和参与程度。平台型网络产业对双边用户的价格策略是不一样的。通常来说，网络平台将会把一边用户作为利润的主要来源，而把另一边用户作为补贴的对象。被补贴用户的数量对网络平台吸引另一边用户将产生重大的影响，没有被补贴用户的存在，网络平台利润源的用户将不会参与进来；相反，若网络平台能够吸引到大量的被补贴用户，则利润源用户将更愿意付出更多。同时由于交叉网络外部性效应，被补贴用户也会因为更多的利润源用户的存在而更多地参与到网络平台中来。因此，双边用户定价的问题就成为困扰平台型网络产业经营管理者最重要的问题，决策者们必须决定应向哪边用户收费、向哪边用户补贴。通常来说，影响平台型网络产业双边用户定价策略的主要因素有：

1.双边用户的需求价格弹性。Rochet和Tirole(2003)认为，网络平台通常会对需求价格弹性较大的用户价格加成比较低，甚至是补贴，对需求价格弹性较小的用户往往是价格加成比较高，而需求价格弹性较小的用户也往往成为平台型企业的主要利润来源。Blot和Tieman(2008)以银行卡平台为例的研究认为，通过向需求价格弹性较高的用户制定较低的成本加成价格，网络平台可以获得该用户的更大量的参与，而交叉网络效应使得需求价格弹性较低的用户也更多地参与，网络平台则可以向需求价格弹性较低的用户制定较高的成本加成价格以获取利润。

2.交叉网络外部性的强度。平台的一边用户给另一边用户带来的交叉网络效应往往是不一样的，如果一边用户(B)给另一边用户(S)带来了更大的交叉网络效应，则B带来的交叉网络外部性强度更强。例如，在媒体平台中消费者给广告商带来的交叉网络效应，要比广告商给消费者带来的要强，则消费者为交叉网络外部性强度更强的用户。在双边市场中，平台往往会对交叉网络外部性更强的用户收取较低的费用，甚至给予补贴。

3.用户的类别属性。在双边市场中平台每条边上的用户在双边网络效应形成过程中所起的作用是不一样的，Rochet和Tirole(2003)据此将用户分为大宗用户(marquee users)和套牢用户(capfive users)两种类型。大宗用户是指该用户(如买者)的存在和数量规模将对另一边用户(如卖者)产生较强的交叉网络效应。大宗用户的存在通常使平台降低买者的价格而提高卖者的价格。套牢用户指的是对平台始终保持忠诚度的用户，这类用户也通常与平台签订排他性协议保证自己不再接入其他平台，平台也将会对套牢用户实施较低的价格。

4.单平台接人(single-homing)和多平台接人(multi-homing)^①。用户在接入网络平台时可以有两种选择，要么单平台接入，要么多平台接人。多平台接人可以使得用户与更多的交易对象进行交易活动，从而获得更大范围的网络效应，如应用软件开发商在不同的操作系统平台上发布应用程序、消费者持有多张不同品牌的信用卡。用户的平台接人方式将影响到网络平台的双边价格策略，通常网络平台会对多平台接入的用户制定较高的价格，而对单平台接人的用户制定较低的价格。

(二) “分而治之”的用户培育策略

如何更好地吸引双边用户到平台上来也是平台型网络产业发展中面临的重要竞争策略。要解决“先有鸡还是先有蛋”的难题，较好的办法就是先对某一边潜在的目标用户实行免费，甚至提供某种形式的补贴。通过免费或补贴的方式，用户才会愿意在预期交易量为零的前提下注册成为网络平台的用户。当该边用户达到一定的数量后，另一边用户就会愿意付费购买网络平台的服务，这种策略也被称为“分而治之”的用户培育策略。分而治之的用户培育策略，通常采取的手段是与用户价格、投资促进和一体化策略联系在一起的。

1.实施免费接入或贴补接入策略。网络平台通过对某边用户实施免费接入或者是贴补接入，使该边用户首先接入到网络平台中来，并形成一定量的用户网络规模，从而使该边用户能够对另一边用户产生足够的吸引力，于是另一边用户为了获得交易剩余也将会接人到网络平台上来。这种通过免费或贴补的方式来达到市场培育目的的策略，在许多平台型网络产业的初创阶段采用比较普遍。如大莱卡在其初期创立阶段，对消费者是免收年费的，直到有一定消费者的持卡消费规模后，大莱卡才逐步对消费者收取年费；网景(Netscape)公司通过将它的网络浏览器免费让给消费者使用，获得了相当大的用户安装基础(users base)，从而获得了与微软浏览器相抗衡的优势。

2.对某边用户进行投资，降低其进入成本。市场中某些用户接入网络平台的技术成本太高，如果没有得到网络平台的技术支持，该边用户就很难接入网络平台。最明显的例子就是软件平台，微软公司为了使应用程序开发商能够接入并使用其操作系统，给予了对方相当大的技术支持，投资开发了一系列软件开发工具，并免费提供给对方使用，使之很容易使用微软的操作系统来编写应用程序。微软的案例表明，在一些技术含量相当高的平台型网络产业中，软件开发商用户存在着接入网络平台的技术障碍，此时网络平台就必须进行投资开发，便于软件开发商接入，并降低他的接入成本。

3.一体化策略。网络平台为了最大程度地吸引终端用户参与进来，通常会采取一体化策略，首先将某边用户吸引到平台中来，进而解决用户市场培育问题。一体化策略又可分为纵向一体化和横向一体化。例如，游戏平台厂商通常是和硬件供应商垂直一体化的；索尼的电子音乐播放器也通常在某种程度上与内容商进行一体化，将音乐内容与音乐播放器纵向联合。而有些网络平台则有强烈的“横向一体化”趋势，如广播电视公司开发的新业务数据广播、互联网广播；电信运营商开展的手机电视、手机网络、手机银行等业务；互联网开展的网上支付、电子图书等业务。这种横向一体化极大地扩展了原网络平台的单一功能，使网络平台拥有了更多的功能，从而达到吸引终端用户的目的。

(三) “赢者通吃”的市场占有策略

平台型网络产业网络性自我强化的特性将使得消费者被锁定在该网络平台上，从而使得产业市场表现出“赢者通吃”(winner-take-all)的特征。在双边市场中很多平台型产业都具有网络产业的特性，因此，平台决策者就必须考虑他所经营的网络平台是应该占领整个产业市场，还是和竞争平台共同享有市场份额。在一些具有网络产业特性的平台经营过程中，决策者们必须首先要注意到。所经营的网络市场是由一个平台还是由多个平台来实施。网络型平台市场有可能由一个网络平台来经营，实现“赢者通吃”，而这往往受以下几个因素的影响。

1.多平台接入的成本。在网络型平台产业(如操作系统)中，消费者接入平台的成本主要包括采纳、安装、运行与学习等成本。消费者接入到多个平台时，所耗费的成本将会成倍增加，当成本的增加足以超过多平台接入所获得的额外收益时，消费者则只会接入到一个平台，此时平台就有可能独占消费者市场。例如，Pc机用户通常只会使用一个操作系统(如Windows操作系统)，因为用户若使用多个操作系统，他将花费更多的硬件、软件成本以及学习成本，这就促成微软公司几乎占领了整个操作系统市场。

2.网络平台的产品差异化程度。差异化策略是企业开展竞争时通常采取的方法，它可以使消费者获得差别化的服务，从而获取一定的消费者市场。这种差异化可能更多地取决于消费者需求的偏好、对某品牌的认可以及消费习惯等。当消费者不同的需求及其消费模式还将在相当长的时间内存在时，弱势平台的决策者就应关注消费者这类需求的变化和特征，通过提供差异化的产品或服务，从在位的强势平台市场份额中获取一定的市场空间，从而避免在位的强势平台垄断整个市场实现“赢者通吃”。美国运通(American Express)卡组织给我们提供了一个较好的案例。在美国的信用卡市场上，运通卡的发卡量只是Visa卡发行量的5%，但仍然实现了较大的交易量，获得了较大的利润。这主要在于运通卡实施了差异化服务的策略，它允许持卡者可以无限量地透支支付，而Visa卡却对透支额存在着上限额度。这项差异化的服务使得运通卡很受消费者的青睐，尤其是旅游者，这也使得Visa卡组织不能够垄断整个卡支付市场。

3.平台融合。自20世纪90年代以来，随着多媒体和互联网技术的发展，越来越多的平台型产业在信息化进程中出现了“平台融合”的现象，即一个平台包含了另一个平台。平台融合突破了产业分立的限制，使行业界限划分不明确，行业和市场边界变得模糊甚至消失，改变了产业竞争格局。网络平台融合使原先不具有替代性的产品可能转变为具有替代性的产品，或者原先替代性不强产品的替代性程度增强，这也使原先属于不同产业、不同市场的企业因为网络融合而成为竞争对手。平台融合策略促使网络通过增添功能进入到其他网络所在的产业市场，从而拥有比其他网络更多的功能组合，达到逐步驱逐竞争对手的目的。

平台融合改变了平台问的业务竞争模式，使原本属于不同产业类型的平台展开了激烈的业务竞争.如手机电视广告资源的竞争，网络电话与移动电话和固定电话间的通讯竞争等。平台融合导致被融合的平台业务量为融合平台所分享，并且融合平台往往是把被融合平台的业务作为自己主营业务的附属业务，这样使得被融合平台在与融合平台进行业务竞争时处于劣势地位，导致被融合平台业务量和利润下降，从而使融合平台几乎吞噬了被融合平台的业务量，占据了整个市场。RealNetwork播放器与Windows媒体播放器之争就证明了这一点。RealNetwork公司是最早开发媒体播放器软件的公司，在开发初期，RealNetwork公司是向消费者提供免费下载媒体播放器软件的，而向内容商收取费用，这种双边价格模式使RealNetwork公司在早期获得了较大的利润收益。然而，当微软公司在其操作系统上捆绑Windows媒体播放器(Windows Media Player，WMP)，并且向消费者和内容商都免费供给时。更多的消费者和内容商都转向使用WMP播放器软件。这是因为消费者在使用Win— dows操作系统时也可以免费获得WMP播放器软件，并且Windows操作系统还提供了多功能的服务，如文件管理、文件打印、电子邮件以及网游等；而内容商也可以免费接入WMP。有数据显示，2003年在美国媒体播放器市场上有42%的消费者使用了WMP播放器，而只有19%的消费者还在使用RealNetwork播放器。

五 结论与展望

随着网络经济的迅速发展和社会分工的进一步细化，诸多网络产业中的“网络运营商”将逐步转变为“网络平台发起商”或“网络平台提供商”，网络产业平台化现象越来越明显，平台型网络产业已经成为现代产业经济活动的新兴产业组织形式。我国学者对平台型网络产业的研究目前尚处于起步阶段。平台型网络产业将会是未来网络经济发展中重要的产业组织形式，它将改变传统网络产业的运行模式，并对相关竞争管理策略产生深刻影响，也将对未来政府产业规制带来重要变革。平台型网络产业的微观结构具有众多参与主体，各个主体之间发挥着不同的作用，网络平台发起商和提供商对平台型网络产业的架构和运行机制起着非常重要的作用，平台型网络产业也有着不同于一般网络型产业的运行模式。

由于当前对平台型网络产业的研究仅处于定性描述阶段。对平台型网络产业运行机制的机理性的研究不多。今后，对平台型网络产业组织及其竞争战略的研究可以分以下几个方向进行：(1)一般层面的理论与实证研究。即通过构筑理论模型具体研究各种平台型网络产业共同的运行规律、商业模式和竞争态势；在理论研究的同时，要加强实证研究，目前相关的实证研究较少。(2)具体产业层面的研究。平台型网络产业门类较多，各自有着不同的运行特征，它们之间既有一般性，又具有特殊性。未来的研究可以结合具体的平台型网络产业如操作系统、软件、银行卡等展开应用性研究，比较不同产业之间的共性与特殊性。(3)产业政策层面的研究。平台型网络产业的双边运行特征使传统单边市场框架下的政府产业规制理论和政策受到极大的挑战，目前对平台型网络产业规制政策的研究有待于进一步加强，这对于为政府提供产业政策依据、促进产业发展将具有重要意义。