一 引言

我国证券市场规模庞大，提供了令融资者满意的融资场所，但却忽略了投资者的需求，特别是对中小投资者来说，其权益与诉求没有受到足够重视。面对日益剧烈的竞争，证券公司展开“佣金战”会影响行业利润，导致恶性竞争，忽略投资者对服务和咨询的需求，不利于其长远发展。2011年，证券市场各类指数暴跌，成交量低迷，佣金率持续下滑，使国内券商经纪业务总收入下降59%，证券公司经纪业务单靠提供“通道服务”收取佣金的发展模式或已难以适应复杂的金融市场变化。因此，研究影响中小投资者满意度的主要因素，深入了解客户需求，并通过提供使其满意的附加服务来提升客户满意度和忠诚度，从而增强证券公司的盈利能力，具有重要的现实意义。

我国关于客户满意度理论的研究始于20世纪90年代中后期，赵平(1995)较早地将客户满意度测评理论引入我国并进行了系统性分析。2002年，中国国家用户满意度指数研究课题组提出了《中国用户满意度指数构建方法的研究报告》(又称CCSI模型)，该报告以空调行业为例，构造了中国用户满意度指数模型。随后，严浩仁(2005)在对顾客满意度理论、关系信任理论和转换成本理论进行大量分析与综述的基础上，创建了顾客忠诚度的基本驱动模型，发现客户满意度、关系信任、转换成本与客户忠诚度密切相关；张新安、田澎(2007)实证研究了不同满意程度的客户的忠诚度，认为要使客户忠诚，企业应该致力于“让顾客非常满意”，而非简单地追求“顾客满意”。

在我国证券公司经纪业务中，证券公司通过提供交易“通道”收取手续费，但对投资者的满意度和忠诚度的研究较少。在已有的研究中，桑宏(2003)提出，在证券公司经纪业务中要通过客户关系管理来培育客户忠诚；通过了解客户需求，让客户满意，从中获得不断增长的利润，是证券公司取得竞争优势的一种有效途径。杜跃平与李婷婷(2009)以西安某证券公司为例，研究了投资者满意度的测评体系，分析了顾客满意度指标的相对重要性程度。武志伟与陈莹(2010)基于预期—绩效理论和ACSI模型，使用结构方程模型分析了国内证券行业个体投资者顾客忠诚度的驱动机理。他们研究发现，顾客满意度不仅直接作用于顾客忠诚度，而且还通过抱怨因素间接提升顾客忠诚；服务质量通过影响认知失验和满意度间接影响顾客忠诚。从目前与我国证券市场经纪业务相关的文献来看，投资者的满意度主要受证券公司的有形资产、产品与服务、价格、服务感知、追踪服务、技术研发和人员配置等诸多因素的影响。

由于发达国家资本市场上个人投资者的比例低，所以国外对个人投资者满意度的研究很少，而国内对资本市场投资者满意度的研究又大多集中在银行业，因此，对于证券行业经纪业务中小投资者满意度的研究具有一定的开创性，值得我们进行深入的探讨。

二 研究设计 (一) 研究思路与创意

作为证券公司服务的消费者，中小投资者的满意度(S)可看作是外部因素(E)与投资者个人因素(P)的函数，如下式：S=f(P，E)，本文把“P”与“E”，以及两者之间的关系看成是投资者满意度的黑箱(见图 1)，诸多影响投资者满意度的因素则潜藏其中，以未知的方式和强度影响着投资者的满意度。本文将通过实地调研访谈证券公司客户和员工，设计问卷采集数据来研究中小投资者满意度的影响因素，运用因子分析和回归分析的方法来揭示这个黑箱的内容与特点，并针对其特性探寻提高中小投资者满意度的方法。

(二) 问卷设计与收集

本文结合证券公司经纪业务的现有理论、中小投资者满意度的黑箱模型以及在证券公司的实地调研与访谈, 选用了15个影响因素作为正式问卷的问题，在“营业部环境”的问题前面加设“是否为证券公司场内客户”选项，在“资讯水平”问题前面加设“您在该证券公司期间是否盈利”选项；并选取性别、年龄、文化程度、投资额度、了解并选择证券公司的途径等作为投资者个人信息部分。

正式问卷采用不记名封闭式问答的形式，题项均采用李克特五级量表，受访者根据对每一题项所述服务内容的满意程度和关注程度，分别在“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五个选项，以及“非常关心”、“关心”、“一般”、“不关心”、“非常不关心”五个选项中作出选择。问卷采用简单随机抽样，调查范围包括广发证券、中信建投、东北证券、国泰君安、国海证券、安信证券、招商证券等不同类型的证券公司。调查问卷主要通过现场发放和网上发放，共发出问卷600余份，回收383份；剔除无效问卷69份，最后有效问卷为314份。投资者性别、年龄、学历、投资额度等人口统计数据分布较具代表性(见表 1)。

三 因子分析 (一) 信度效度分析

经过对所有影响因素进行相关分析，发现各因素间具有较高的相关性，特别是与服务水平有关的因素之间的相关系数大多达0.7以上，符合因子分析的前提条件(限于篇幅略去相关分析表)。

通过SPSS软件对数据进行因子分析，提取特征值较大的前五个公共因子。从KMO检验(Kaiser-Meyer-Olkin test)与巴特利球体检验表(见表 2)来看，本研究的KMO值为0.945。根据Kaiser提出的KMO抽样适配度判定标准，KMO值在0.7之上适合做因子分析，介于0.8到1之间则抽样适配度良好。巴特利球体检验P值为0.000＜0.05。以上说明，问卷收集的数据具有良好的结构效度，适合于进行因子分析。

从共同度表(限于篇幅，略去表格)可得，几乎所有原有变量的共同度都大于0.7，说明提取的因子能够反映原有变量的绝大部分信息，仅有较少信息丢失，即因子分析的效果很好。

在社会科学的研究中，所提取的因子能解释的方差需要累计到60%以上方为达标。本文所提取的五个因子解释的方差占总方差的79.856%，能比较全面地反映所有信息。

(二) 因子分析结果

选用Varimax法进行因子旋转得到旋转后的因子负荷矩阵(见表 3)。根据旋转后因子负荷矩阵，提取的第一因子方差解释达到57.740%，对总方差的解释至关重要，各影响因素的载荷排序依次为：证券公司所提供的跟踪服务、客户经理服务水平、佣金率、员工服务态度、资讯水平、抱怨处理和企业形象；第二因子的载荷集中在交易的速度与安全性；第三因子为品牌；第四因子是地理位置；第五因子是柜台办理业务的速度。

根据上述实证结果，我们对各个影响因素的归类与因子命名如表 4。

四 回归分析 (一) 指标与模型的设定

前文利用客户对满意度的回答数据进行因子分析，对诸多影响因素进行了系统归类与命名；接下来，我们将利用客户对诸多影响因素的关注度评分，对问卷调查的数据进行回归分析。根据问卷的设置，通过对问卷的集中归类，本文将客户关注度得分值排在前12位的作为关键变量，它们依次为：客户经理服务水平、资讯水平、交易的速度、品牌知名度、交通便利、跟踪服务、佣金率、员工形象、抱怨的处理、交易的安全性、柜台办理业务的速度、员工服务态度。根据前面的因子分析，由于员工服务态度、员工形象和客户经理服务水平属于同一因子且相关性较强，故只保留客户经理服务水平；而交易的速度与交易的安全性两者只保留交易的速度。据此，最后得到九个自变量，并以总体满意度的得分作为预测变量。其多元回归分析方程为：

$ Y = {a_0} + {b_1}{X_1} + {b_2}{X_2} + {b_3}{X_3} + {b_4}{X_4} + {b_5}{X_5} + {b_6}{X_6} + {b_7}{X_7} + {b_8}{X_8} + {b_9}{X_9} $

(二) 多元回归分析

以下对不同性别、年龄、投资额度等特征分别进行回归分析。

1 男性

$ \begin{array}{c} {Y_1} = 0.233 + 0.061{X_1} + 0.159{X_2} - 0.121{X_3} + 0.199{X_4} + 0.020{X_5}\\ + 0.577{X_6} - 0.060{X_7} + 0.112{X_8} + 0.052{X_9} = 4.82 \end{array} $

据此对影响男性客户总体满意度的因素进行归类，发现资讯水平对其满意度的影响最大，其次是柜台办理业务的速度和客户经理服务水平。调整后R²(Adjusted R Square)=0.733，说明有73.3%的可能性解释男性客户的满意度结构(限于篇幅，以下Y₂至Y₆的计算，由于计算方法同Y₁，故省去计算过程和相关表格，直接列出计算结果并说明实际意义)。

2 女性

Y₂=4.32。据此可得，证券公司的知名度、资讯水平和对抱怨的处理对女性客户满意度影响最大，这可以解释为女性投资者更注重品牌和情感类因素。调整后R²=0.705，说明有70.5%的可能性解释女性投资者的满意度结构。

3 年龄35岁以下

Y₃=3.89。对于年龄在35岁以下的投资者来说，影响满意度最大的因素是交易的速度和品牌知名度，其次是资讯水平。这可能是因为一般年轻投资者交易较频繁，对速度和资讯的要求较高。调整后R²=0.745，说明有74.5%的可能性解释年龄在35岁以下投资者的满意度结构。

4 年龄35岁以上

Y₄=4.19。对于年龄在35岁以上的投资者来说，影响满意度最大的因素是跟踪服务和抱怨的处理。这可以解释为年龄越大的投资者，越需要特别照顾。很多老年投资者甚至需要提供上门服务，所以对跟踪服务和抱怨处理比较关心。调整后R²=0.679，说明有67.9%的可能性解释年龄在35岁以上投资者的满意度结构。

5 投资额度在10万元以下

Y₅=4.55。对于投资额度在10万元以下的投资者来说，影响满意度最大的因素是佣金率，其次是品牌知名度。这可能是因为一般投资额低的客户的佣金率普遍较高，佣金率成为其关注的焦点。调整后R²=0.726，说明有72.6%的可能性解释投资额在10万元以下投资者的满意度结构。

6 投资额在10万元以上

Y₆=4.55。对于投资额度在10万元以上的投资者来说，影响满意度最大的因素是客户经理服务水平，其次是跟踪服务和资讯水平。这可以理解为投资额越大者，要求得到的个性服务和资讯越多。调整后R²=0.677，说明有67.7%的可能性解释投资额在10万元以上投资者的满意度结构。

另外，用EXCEL表格对满意度评分表进行计算，可以得到，盈利客户的满意度明显高于其他客户的满意度(见表 12)；在有亲朋好友推荐的情况下发展的客户的满意度，明显高于其他方式发展的客户的满意度(见表 13)。上述分析对券商服务与营销的改进颇具启示作用。

五 结论与建议

本文通过实证研究，透过投资者满意度的黑箱，揭示出证券公司经纪业务客户满意度的主要特点如下：第一，证券公司服务与咨询类因素对客户的满意度影响最大；盈利能使客户的满意度水平显著提高；投资者的满意度受其亲朋好友的影响很大。第二，证券公司硬件设施类因素特别重要。实际上，硬件设施的可靠性与安全性因为关系到客户交易的及时性以及账户的安全性而备受投资者关注。第三，品牌知名度对投资者满意度影响大。知名的品牌，往往与雄厚的实力、优秀的管理、良好的信誉联系在一起，证券公司的品牌知名度能在无形中影响投资者的信心与满意度。第四，营业部选址的因素很重要。营业部所在地交通是否便利，关系到客户办理各项业务与来访的方便程度。另外，营业部的装修风格与氛围对投资者满意度也具有一定的影响，特别是对营业部的场内投资者来说，对其满意度影响最直接的就是营业部的选址与舒适度。第五，柜台办理业务的速度这一因素也比较重要。

针对上述结论，结合我国证券公司经纪业务的现状，我们提出以下五点建议。

第一，以投资者为中心，细分投资者群体。根据各公共因子的重要性程度可知，要提高投资者满意度，首先要从提高服务咨询水平着手。不同的投资者有不同的需求和期望，如果不作区分，没有提供针对性的服务，就会事倍功半。所以证券公司要以投资者为中心，对投资者群体进行细分。为此，证券公司应建立尽可能完善的客户档案，根据客户的人口统计特征、交易持仓状况和风险偏好进行细分，然后根据投资者的特性来决定服务的内容和推荐的证券品种。比如，对投资额度较大的客户，理财顾问更要确保公司最新的资讯与研究成果能快速传递给他们，平时多进行投资方面的指导与沟通，并给予情感上的关怀。对于喜欢获取短线差价的投资者，应专门为他们提供短线股票池，并实时跟踪股票的走势和政策面的变化。对女性投资者，更要关注其心理感受，重视其提出的意见和建议。对年纪较大的投资者，服务人员更要耐心体贴，做好上门服务。另外，证券公司在提供咨询与服务时应注意：(1)不要让投资者形成过高的盈利预期，而是要充分揭示投资风险，并建立适当的止损机制，帮助投资者保护资金安全。(2)推出理财产品时应以保增值效果为导向而不是以产品规模为导向，向客户推荐产品应以适当性为导向而不是以任务指标为导向。

第二，完善与维护好硬件设施。资金账户及密码等隐私信息的保护、行情数据与交易指令的传输、资金的结算与存管等问题，直接关系到投资者的切身利益，因此，证券公司必须保证硬件设施的可靠性与安全性，保持交易系统的畅通，确保投资者的交易速度与交易安全。

第三，打造品牌，提高知名度。证券公司的品牌知名度高，往往给投资者传递公司雄厚的资金实力、优秀的研发团队与管理模式以及良好的信誉等信息，投资者对这些因素的感知影响着对证券公司的选择与信心。证券公司应当具有战略眼光，通过追求为客户提供高水平、高质量、独特的服务来赢得客户，提高品牌知名度，形成核心竞争力。

第四，选择有利的地理位置。营业部是证券公司经纪业务的基本单元，选址时除了要考察周边居民收入与消费水平外，还要注意区域的繁华程度与交通状况，以方便投资者的业务办理和来访。同时，营业部内的装潢与格局也应尽量合理、舒适，以给投资者一个良好的投资氛围。另外，建立轻型营业部，能在有效节约成本的同时，帮助证券公司占据网点优势。

第五，培养满意的员工，提供标准、快捷的服务。满意的员工能通过自己的服务，把满意传递给客户。同时，要注重对柜台人员办理业务的速度和态度的培训，以使其向顾客提供快速、热情的服务，从而提高客户满意度。