一 研究背景

2012年5月31日是第25个世界无烟日。烟草问题已成为当今世界最严重的公共卫生问题之一。每年，全世界有五百多万人死于与烟草相关的疾病^①，六十多万人死于二手烟暴露，其中四分之一以上为儿童^②。如果各国政府不采取更强有力措施，这一数字还会上升——预计2020年将有700万人死于吸烟，2030年将达到800万^③。中国疾病预防控制中心发布的《2011年中国控制吸烟报告》指出，我国以3亿吸烟者成为全球最大的烟草生产国和最大的烟草消费国^④。2010年全球成人烟草流行调查显示，我国有7.4亿非吸烟者遭受二手烟暴露，公共场所是遭受二手烟暴露最严重的地方^⑤。

控制烟草危害，保护生命健康，是包括中国在内的世界各国政府和社会各界的共同责任。2006年1月9日，《烟草控制框架公约》在中国正式生效。2011年“全面推行公共场所禁烟”明确写入《国民经济和社会发展十二五规划纲要》，为中国控烟工作确定了“路线图”和“时间表”。但是，截至2010年1月9日，即《烟草控制框架公约》生效五年来，我国控烟成效微弱，吸烟率居高不下，控烟履约绩效得分偏低，与公约要求差距巨大^⑥。

控烟数年，为何烟害仍在？2010的一份调查显示，我国人群同时知晓二手烟会引起成人心脏病、儿童肺部疾病和成人肺癌的比例仅为24.6%^⑦。吸烟的危害如此之大，公众的知晓率却不到三成。由此可见，作为重要信息渠道的媒体，应该承担起一定的责任。2006年以来，媒体也增加了对控烟相关问题的关注，但实际效果却不甚明显，个中原因值得探究。

为了劝服人们少吸烟或不吸烟，新闻报道中最常使用的就是恐惧诉求的方式。研究者认为，恐惧是强有力的行为动机^⑧。因为恐惧具有负面的驱使作用，它能制造一种不愉快的状态，而人们出于本能就会想要摆脱恐惧带来的不愉快感。如果传播者此时通过信息的传递向人们推荐事先预备好的解决方案或行为方式，就能劝服人们接受这一解决方案或行为方式。维特在其1992年提出的新平行过程模式(Extended Parallel Process Model，简称EPPM)中认为：健康风险信息包括两个认知评估—一个是对认知危险的评估，一个是对推荐行为效能的评估^①。本文就从威胁和效能这两方面入手，对《人民日报》的控烟相关信息作出相应的评估，看其是否较好地使用了恐惧诉求方式。

二 文献综述

笔者分别以“吸烟报道”、“吸烟传播”、“控烟报道”和“控烟传播”等为关键词在中国知网中对所有期刊全文进行搜索，共找到8篇相关文章，其中有4篇硕士论文，4篇期刊文章。这些研究都出现在2008年之后，研究视角和研究方法均不尽相同。

针对我国严重的被动吸烟问题，王春平等学者在3个地区(四川省绵竹市、江西省安义县、河南省新安县)开展了媒体传播及健康教育活动，从中发现^②：在制定控制被动吸烟的传播计划、决定信息内容、选择合适的宣传形式时，只有符合当地居民的经济文化水平以及心理因素等，才能取得更好的传播效果。另有学者研究了被动吸烟防治工作的进程，建构了一个防治行动模型，并提出了应用策略。这个模型在各个层面上充分显示了在营造无烟环境的过程中，国家立法、专业机构、家庭以及吸烟者个人之间的相互影响^③。

就媒体关于控烟议题的报道情况而言，有学者从健康传播学的角度研究了《人民日报》1996年至2008年的控烟主题报道，以探讨媒体如何发挥自身优势，实现健康信息的平衡^④；也有学者结合框架分析，对中美两国的控烟议题建构概况进行了比较研究^⑤；还有学者研究了控烟新闻报道对上海市控烟立法的间接影响，指出：控烟新闻报道对公众控烟舆论和控烟立法结果都有间接影响^⑥。在对一个地区的控烟报道进行观察后，有学者发现：相较控烟报道而言，烟草产业的报道在媒体报道中依然占有绝对的话语空间^⑦。

针对媒体控烟报道传播效果方面的研究，国内目前只有一篇。文章通过调查问卷的方式收集了人们对于媒体与烟草危害信息传播的接触情况和对其态度的影响，认为各类媒体在烟草危害健康信息传播上存在着诸多弊端，导致传播失效^⑧，并提出了相应的改进策略。

与国内相比，国外关于控烟报道的研究开始得更早，研究的问题也更为广泛。John P Pierce和Elizabeth A Gilpin在2001年发表的《新闻媒体只关注如何戒烟而不关注怎样开始吸烟》(News media coverage of smoking and health is associated with changes in population rates of smoking cessation but not initiation)一文^⑨，是第一篇系统分析印刷媒体吸烟报道并将其与吸烟行为的发病率相联系的论文。同一年，有4位学者就特定的控烟宣传对新闻报道量的影响进行了研究，发现：在把各个州之前的控烟承诺作为控制变量后，那些有专门控烟宣传的州的媒体报道量比没有的州要多^⑩。

另外，有多篇研究是结合议程设置理论而进行的。例如，有学者对澳大利亚的控烟议题报道进行了研究，认为：整体上看，澳大利亚的报纸媒体在2001年对吸烟相关事件和观点的报道持积极的态度^①；也有学者对1945至1990年期间日本媒体关于吸烟和健康类的报纸和杂志上的相关议题进行了分析，发现：在非吸烟者民权运动发生前，媒体报道对政府决策的影响较大，其后则不太明显；同时，媒体报道还在许多方面影响了控烟政策的制定，起着积极的动员作用^②。

此外，在笔者搜索到的国外文献中，只有一篇使用了恐惧诉求理论，但是研究的是电视上播放的控烟广告，而非新闻报道内容^③。

综上所述，对控烟相关议题的研究，主要集中在议程设置的视角，少有从恐惧诉求视角来研究新闻报道本身的。

三 研究方法和样本采集 (一) 研究方法

本文采用内容分析法作为研究方法。“内容分析法是一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的方法”^④。台湾传媒学者王石番进一步指出，传播内容分析法可以用于检视传播内容本质，探究内容表现的形式，分析传播来源的特质，厘测受众的特征及验证传播内容的效果等五种类型的研究上^⑤。丹尼尔·里夫等则将其定义为：按照一定的规则，将传播媒体的内容系统地分配到各个类目中，并使用统计工具对包括在这些类目中的关系进行分析^⑥。简而言之，内容分析法就是一种通过构建类目对传播内容进行客观、量化描述的方法。

(二) 样本与分析单位

目标样本的选定：本文以《人民日报》为研究对象。因为它作为党中央机关报，乃我国第一大报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸^⑦。对《人民日报》中关于控烟主题报道的样本采集，主要采取以“烟”作为关键词，以其图文数据全文搜索系统为基础，找出相应的文章。通过仔细查阅，再选出与控烟主题相关的报道。

时间范围的选定：鉴于本研究是时序性研究，因此，选取自公约生效之年——2006年至2011年为研究时段。选择连续的六年是为了让研究样本在时间上有一个整体的连贯性，能更为准确地反映研究结果。

分析单位的选定：本研究对分析单位的界定是：《人民日报》在选定时间内以“烟”为主要议题的新闻报道，包括各类新闻文体。本研究要求整篇报道以“烟”为新闻价值的落点，若仅仅是报道中提及“烟”字样，而并非以此议题为主，则不在搜罗之列。同时，本研究亦不考察新闻照片与图表。

(三) 类目构建

在参考以往相关研究的基础上^⑧，依研究的目的和需要，本研究内容分析部分的主要类目包括：

1.控烟相关报道内容表现形式的特征

(1) 报道版面：①头版；②国内新闻版、要闻版；③国际新闻、要闻版及副刊；④视点新闻版；⑤经济新闻版；⑥文化新闻以及科学教育、医药卫生、健康新闻版；⑦社会新闻、综合新闻版；⑧政治新闻、法制建设版；⑨其他。

(2) 报道类型：①消息；②评论，包括社论、短评等；③特稿、通讯、深度报道、特写都列入此类别；④读者来信。

(3) 报道主题：

A、国家及地方宏观的控烟政策或活动、有关烟草控制的会议、领导人出席控烟活动；

B、烟草流行的现状描述、控烟现状描述、吸烟人群或被动吸烟人数的报告；

C、戒烟倡导；

D、烟草行业，包括烟草企业的各种活动、烟草农业、烟草业税利等；

E、健康知识普及、最新科学进展，包括各种新知识以及科学家的新研究、新发现等；

F、个案报道，指对烟草相关个别人物、个别事件及烟民、被动吸烟个人的特别报道；

G、民间控烟运动，主要指民间的各种组织及个人开展的各种控烟运动；

H、法律诉讼，包括和吸烟及禁烟相关的任何法律案件。

(4) 消息来源：①医务人员、专家学者；②烟草行业相关人员；③政府卫生部门及相关官员；④吸烟人群；⑤被动吸烟者；⑥记者、媒体；⑦消息来源不明，报道中没有明确表明新闻来源的都视为消息来源不明；⑧世卫组织。

(5) 对国外禁烟的语义向性：报道内容所表现的语义向性分为三大类：①褒义，正面报道，包括赞美、肯定、关怀、呼吁和鼓励等；②中性，客观不带任何感情色彩的报道陈述；③贬义，负面报道，批评。

(6) 女性吸烟和儿童/青少年吸烟：(0)无；(1)有。

(7) 信息策略类型：①无控烟信息；②揭露烟草企业阴谋；③阐明吸烟对自身及他人造成的危害；④吸烟导致上瘾、戒烟；⑤公布控烟政策、报道控烟运动；⑥知识教化。

2.控烟相关新闻报道中呈现的恐惧诉求使用水平特征：

(1) 威胁分为：①严重性：(0)无；(1)有。

②可感性：(0)无；(1)有。

(2) 效能分为：①响应效能：(0)无；(1)有。

②自我效能：(0)无；(1)有。

四 研究发现 (一) 总量分布

1.年报道量

在选取的《人民日报》2006年至2011年的控烟主题报道中，共有报道数165篇。从总的趋势来看，2006年后的控烟主题报道出现大幅增加，其中2008年与2011年的报道数量较多，为40篇和30篇，分别占总量的24.2%与18.2%。这可能是因为，控烟主题报道的报道量与控烟事件的发生紧密相关。2006年1月9日，《烟草控制框架公约》在中国正式生效。此后，我国政府相关部门加大了对烟草的控制，陆续出台了多项控烟规定，促使了报道量的整体增多。2008年的报道量之所以达到峰值，很可能是因为我国当年举办了北京奥运会，倡导的正是“无烟奥运”，北京于2008年5月1日实施了《北京市公共场所禁止吸烟范围若干规定》，上海也首次在其2008年政府工作报告中指出“全社会提倡控制吸烟”；而2011年的报道较多，其中的一个解释是我国正好加入《烟草控制框架公约》5周年，出现了大量总结性的报道和评论。

2.月报道量

按月统计发现，控烟主题报道主要集中在每年的1月份和5月份，以5月份的报道量最大，共有报道27篇，占报道总量16.4%，1月份仅次之，为26篇，占总量的15.8%，这两个月的报道量占了6年间报道总数的30%以上。5月份的报道量最多的原因是控烟报道会集中在每年的世界无烟日，即5月31日前后。而1月份之所以较多，则是因为大量控烟法规的出台或实施多是年初推出，2008年的1月就有12篇相关报道，因为当年元旦，法国、德国和葡萄牙开始实施新的禁烟法案，美国加利福尼亚州政府也颁布了一项禁烟新规定。而2011年的1月也有7篇，这是由于1月9日为《烟草控制框架公约》在我国生效5周年纪念日，出现了多篇相关报道。

(二) 控烟相关报道内容表现形式的特征

1.控烟相关报道版面分布

就各个版面在所选取的样本中所占比例而言，国际新闻版、国际要闻版及国际副刊(39篇，占23.6%)最多，其次为社会新闻和综合新闻版(30篇，占18.2%)，国内新闻版、要闻版和文化新闻等版面并列第三，均为26篇。由此可见，控烟主题报道主要集中在国际新闻版，报道量几乎占到总数的四成，而要闻及国内新闻版的报道量只是国际新闻版的三分之二。值得注意的是，“以社会热点、群众话题、基层新事为报道重点”^①的《视点新闻》版面在7年间仅有10篇控烟报道，只占报道总量的6.0%。其中，2006年1篇，2007年2篇，2008年和2009年都是空白，2010和2011年分别为3篇和4篇。这说明控烟问题在近两年才被逐渐纳入该版面的固定报道议题。

2.控烟相关报道类型分布

根据研究对象的具体情况，特稿共有79篇，所占比例最高，为47.9%；其次为消息，共有69篇，占总量的比例为41.8%。此外，评论为15篇，读者来信为2篇。需要指出的是，特稿中的主要内容有国际上其他国家的禁烟情况、烟草行业的相关报道和个别事件，如社会上流行的“天价香烟”和烟草公司宣称用“尼古丁替代疗法”而生产的“如烟”遭质疑，记者以这两件事为切入点对烟草市场进行了深入的调查研究而写出的深度报道。

3.控烟相关报道主题分布

从报道主题上看，控烟报道的内容主要集中在国家及地方宏观的控烟政策或活动、有关烟草控制的会议、领导人出席的控烟活动这一块，侧重的是政府方面针对控烟工作所做的一些努力，共有46篇报道，占总量的27.9%；其次是烟草流行的现状描述、控烟现状描述、吸烟人群或被动吸烟人数的报告，为33篇，占比20.0%；而评论呼吁类报道的数量排名第三，有26篇，仅比关于烟草行业的报道量(22篇)多了4篇，该主题主要指那些直接发表相关评论和明确呼吁人们戒烟的报道，如相关专家发出的呼吁等。对国家宏观控烟政策以及当前控烟现状的描述的报道量总和接近总量的一半，印证了《人民日报》作为党和政府的喉舌，在传达官方意见时的一贯做法。而戒烟倡导的主题较多，则可以看出媒体对控烟主题的内容已较为重视。但是，烟草行业的报道因为多是关于烟草生产和企业利税，反而削弱了媒体宣传控烟的力度。

4.控烟相关报道消息来源分布

在对选取的所有报道进行统计后发现，消息来源不明的报道占据了绝对大的比重，共有116篇，占比70.3%。为了保护消息提供者，媒体有时会在刊发的稿件中省去消息来源；而特稿由于牵涉人物较多，也常常不会标出明确的消息来源。相关政府部门及官员、其他媒体是控烟报道的主要消息来源，各有20篇和16篇，分别占总数的12.1%和9.7%。

5.控烟相关报道语义向性分布

本部分主要研究《人民日报》对国外控烟报道的态度问题。所找到的165篇《人民日报》的报道中共有28篇报道涉及国外禁烟情况，其中有23篇持中立态度，秉持了《人民日报》客观的报道立场，比如《俄罗斯加大控烟力度》先是客观描写了俄罗斯烟民的现状，然后列举了俄罗斯政府的控烟政策和设想，《加州颁布禁烟新规定》、《英国将提高购烟法定年龄》都以事实的形式报道了控烟政策。另有5篇对国外的禁烟做法给予了肯定，希望中国政府可以引以为鉴。

6.控烟相关报道特殊吸烟人群分布

在电影和电视剧中，女性吸烟经常被描绘成一种极具魅力的行为，烟草公司也把女性作为他们的目标市场，并不断推出新式的女性香烟来吸引更多的女性消费者。从图 8中看，《人民日报》共有11篇报道了女性吸烟，占比6.7%。

新修订的《未成年人保护法》于2007年6月1日正式生效。该法明确规定，禁止向未成年人出售烟酒。相比于成年人，吸烟对儿童和青少年等未成年人的健康伤害更大，也更难戒除烟瘾。因此，大众媒体应该引导青少年和儿童远离烟害。而从统计结果看，《人民日报》只有14篇提及了儿童及青少年吸烟，占报道总数的8.5%。

7.控烟相关报道信息策略类型分布

控烟信息策略是指媒体是以哪种信息方式劝说受众远离烟草。在搜集到的样本中，《人民日报》有71篇使用的是公布控烟政策和报道控烟运动的策略，占据了四成以上的比重，为43.0%。这与《烟草控制框架公约》在我国的生效密切相关，由此促成了多项控烟政策的公布和相关运动的举办。另有40篇报道未提及控烟信息，占总量的24.2%。这些文章大多以烟草行业为主题，介绍烟草企业的商业运营和该行业的税利等情况，很少涉及控烟信息。

图 9为控烟相关报道信息策略类型分布。

可见，在信息策略方面，公布控烟政策和报道控烟运动是媒体所使用的主要类型。这一策略虽然比“无控烟信息”稍好，但仍显不足。因为我国加入《烟草控制框架公约》6年来，尚未出台一部全国性的无烟法律法规。现有的地方性控烟立法无论是在形式上，还是在内容上都与中国签署的《烟草控制框架公约》的要求有较大的差距^①。地方性控烟立法虽然数量众多，覆盖面也较广，但是立法的内容较为滞后，也没有在实践中得到贯彻和落实，控烟立法减少烟草危害的作用并未得到充分发挥。如此说来，媒体只是简单地公布相关政策，而这些政策并未产生强有力的执行效果，难以充分发挥媒体控烟的积极引导作用。

(三) 控烟相关新闻报道中呈现的恐惧诉求使用水平特征

根据Witte的理论，本文从威胁和效能两个核心概念出发来研究《人民日报》的恐惧诉求使用水平。

1.威胁

“威胁”由两部分组成，即“严重性”及“可感性”。“严重性”主要指呈现出危及健康的情况；“可感性”主要是指传达给受众他们这种情况发生的可能性，通常通过提到感染率或者以“你”等指称让受众感到针对感等来表达^②。在控烟报道研究中，“严重性”通常是指吸烟给自身和他人的健康或经济带来的影响，如“吸烟引起肺癌”；而“可感性”则是指让受众感觉到吸烟者遭受到健康危害的可能性有多大，比如对具体的吸烟人数或死亡率的强调等。

在本次研究收集到的165篇样本中，《人民日报》有89篇提及了吸烟的严重性，占比53.9%，如《无烟烟草也有害》中提到“使用者早死风险要比不接触烟草制品的人高10%”；有58篇报道提到了吸烟的可感性，占比35.2%，如《〈烟草控制框架公约〉缔约方首次会议开幕》中提到：目前世界上每年有500万人死于吸烟引起的疾病。同时提到吸烟的严重性和可感性的为58篇报道，占总报道量的35.2%。

2.效能

响应效能是指传播者推荐行为的有效性，比如可以通过某种方法避免疾病降临到自己头上，并且这种方法是能简便获得的(Witte, 1993)。对吸烟者而言，就是告知他们可以通过戒烟、远离吸烟者等有效避免健康损害的情况发生。自我效能是指受众实行传播者所推荐的行为的能力(Witte, 1993)。例如，使吸烟者确信他们能够成功地戒烟。

在所收集到的六年的报道样本中，《人民日报》只有8篇报道涉及了响应效能，占报道总量的4.8%；涉及自我效能的仅有6篇，占比3.6%。既有响应效能又有自我效能的也只有6篇，比如《60家医院医生吸烟率降至6.8%》中指出，医生的吸烟率由干预前的10.7%下降至干预后的6.8%(响应效能)，已有16 312名自愿戒烟者去接受治疗服务(自我效能)。

五 讨论与结论 (一) 总体特征

1.主题分布受时事影响，不能充分满足公众需求，舆论引导不足

图 5对控烟相关报道的主题分布做出了展现，在此借助图 1和图 2，对主题分布的特征进行深入分析。

首先，控烟相关的新闻报道主题主要集中在国家及地方宏观的控烟政策或活动、有关烟草控制的会议、领导人出席控烟活动上，直接受到现有事件的影响。对于烟草相关个别人物、个别事件及烟民、被动吸烟个人这类更为通俗和生动的个案报道明显不足。

其次，虽然报道总量在整体上处于上升趋势，但是按月报道量来看，仍集中在1月和5月，其他月份的报道较少。而1月是各国出台或实施控烟相关法规或政策的集中期，每年的5月31日则是“世界无烟日”。因此，报道主题也多集中在这几块，对其他主题涉猎偏少。

由此可见，《人民日报》对于控烟相关的报道尚未形成明显的持续性，不能充分满足公众的信息需求，更不能很好地发挥引导控烟舆论的作用。它需要在报道主题上进一步扩大范围，在报道量上力求均衡分布，将控烟内容纳入日常报道议程。

2.版面分布不均，重国际报道，且态度客观；报道类型多元，评论偏少

根据图 2的研究结果可以看出，《人民日报》对于控烟相关报道的版面主要分布于国际版，6年来的头版中无一篇控烟报道，国内新闻及要闻版的数量也少于国际版，分布上存在不均。而由图 7可知，该报纸对于国外的控烟相关报道绝大部分持中性态度，并且没有一篇报道对其他国家进行批评、贬损的负面报道。由此发现，该报纸在国外控烟相关报道中，遵循了客观中立的原则，展现了《人民日报》这份“第一大报”应有的风格和水准，值得肯定。

版面上虽然分布不均，但从图 3所显示的结果看，《人民日报》在报道类型上则较为多元，并未拘泥于简短的消息类报道，相比而言，特稿反而更胜一筹，占据了最大的比重。与此同时，评论的数量则略显不足，应该增加些力度，以此倡导戒烟，更深入地阐明吸烟所造成的各种危害。

3.消息来源多不明；对特殊吸烟人群关注不够

从消息来源的分布上看，竟然有七成以上的报道存在来源不明的情况。值得注意的是，烟草企业相关组织——烟草专卖局并没有成为《人民日报》的重要消息来源。同时，对于控烟的主要对象——吸烟人群和被动吸烟者，报纸中并没有来自于他们的声音。这对媒体的今后报道提出了两点要求：首先要尽量明确消息来源；其次应增加吸烟者和被动吸烟者的声音，使消息来源更为丰富，报道内容更为充实。

在对报道中提及女性吸烟、儿童及青少年吸烟的次数进行统计后发现，在报道量和报道内容方面，《人民日报》对这些特殊吸烟人群的关注都明显不够。就女性吸烟的相关报道而言，除少数几篇报道了女性吸烟对其自身及子女的危害外，大多只是简单地叙述了女性吸烟率有多少。而就儿童及青少年而言，媒体更应多加关注，有意识地引导其远离烟害，帮助他们健康成长。

4.信息策略类型较为单一，恐惧诉求策略需要加强

在信息策略类型上，公布控烟政策和报道控烟运动是《人民日报》使用最多的方式，其他策略的使用则偏少，可见策略类型较为单一。诸如揭露烟草企业阴谋这种旨在降低香烟企业合法性的策略，在六年的报道中，只有一篇报道使用。而且，这篇报道还是关于尼日利亚政府的。

经调查^①，99%的吸烟者都知道吸烟有害健康，但并不清楚吸烟具体有什么危害。吸烟是导致肺癌的首要危险因素，对此逾80%的吸烟者并不清楚。很多吸烟者不知道吸烟还能引起心脏病、阳痿、皮肤老化和多种癌症。也就是说，我国烟民对吸烟所带来的种种危害的知晓率非常低。作为重要信息通道的媒体，理应发挥更好的作用。媒体可以通过新闻报道告知他们吸烟可能产生的各种危害、烟瘾的形成和戒烟的艰难和方法，以及相应的与吸烟有关的健康方面的知识等。而从图 9可知，媒体对这些方面虽然都有所涉及，但报道力度仍需加强。

与此同时，媒体对于揭露烟草企业阴谋这一较为有力的策略的使用则过少。这是值得深思的。国家一方面积极加入《烟草控制框架公约》，利用各种方式宣传控烟，决心减少人们的吸烟行为；另一方面，公约在我国生效后的5年间，我国卷烟产量不降反增，2010年达到23 752.7亿支，增长了17%^②。与卷烟产量上升相对应的是，患烟草相关疾病的人数也迅速增加。究其原因，“控烟”虽然可以降低烟草致死致病人口，但也会导致以烟草为主要税收来源的地区和国家收入的下降，以及使烟草为商品进行生产和销售的产业人员面临转产——目前中国烟叶税和吸烟消费税年合计2 500亿元，有2 200万人种植烟草，1 800万人从事烟草的生产和销售^③。

但是，中国疾控中心副主任、我国著名的公共卫生和流行病学专家杨功焕通过研究后发现：吸烟的社会成本已抵消收益。烟草给社会带来沉重负担的突出表现是医疗费用在增加，烟草行业税收所带来的经济效益将消融在医疗、劳动力损失等社会支出之中^①。

基于此，媒体的信息策略不仅要关注尚未完善的政策方面，更应加大对其他信息策略的应用。而这些信息的传达如要达到更好的控烟效果，恐惧诉求的使用就显得尤为重要。

(二) 报道中呈现的恐惧诉求使用水平特征

1.对“威胁”的使用层次较高

从上文的分析中可以看出，《人民日报》较多地呈现了危及健康的情况及其发生可能性两个方面的内容。由此可见，该报纸对“严重性”和“可感性”的使用层次都较高。一篇报道如果能同时具备这两方面的信息内容，就有可能引发受众的恐惧。也就是说，《人民日报》对“威胁”的使用层次较高。同时，我们从图 10中也能看到，相比而言，“可感性”的使用水平要低于“严重性”。而“可感性”的叙述就相当于对“严重性”的具体化和强化，不少报道中仅仅提及了吸烟的弊端等“严重性”内容，并未进一步用具体的数字或有针对感的指称等“可感性”内容来加以强化。这也说明报纸在呈现相关内容方面仍存在很大的提升空间。

具体来说，《人民日报》中所使用的“威胁”方式主要有以下三种：

(1) 在整体上，反复强调不断增长的吸烟人数和死亡人数

多篇报道中提及“3.5亿”、“1/3”、“500万”、“100万”等数字，用来刺激读者的敏感神经，使其感受到具体的威胁。其中，“3.5亿”是我国目前的烟民总数，占据全世界吸烟人数的1/3；“500万”是指世界上每年死于吸烟引起的疾病的人数，而“100万”则是我国每年由吸烟导致的死亡人数，超过了艾滋病、结核、交通事故以及自杀死亡人数的总和。

另外，报道中还多次使用“如果……将……”的假设性句型，进一步强化烟害的严重性和控烟的重要性。比如在谈及吸烟致病死亡人数时，说“如果对烟草不加控制，本世纪吸烟致病死亡人数将可能达到1亿，比上个世纪翻一番”^②。又说“如果不加以控制，预计到2030年中国每年死于吸烟相关疾病的人数占全部死亡人数的比例将上升至33%”^③。中国疾控中心控烟办副主任姜垣也表示：我国如果不妥善控烟，将有1/3的男人死于与烟草相关的疾病^④。

(2) 对吸烟者，吸烟将会带来的种种严重后果

在报道中，常用的一个“威胁”手法是借助一些实验研究的结果来告知吸烟者本人可能遭受的种种严重疾病。众所周知，吸烟最可能导致的就是肺癌。实验研究表明，约80%以上的肺癌与吸烟(包括被动吸烟)有关。预计2025年，我国每年仅死于肺癌的人数就接近100万^⑤。有关医学研究表明，吸烟是心脑血管疾病、癌症、慢性阻塞性肺病等多种疾患的行为危害因素，吸烟已成为继高血压之后的第二号全球杀手^⑥。

有些报道还会结合真实的事例来加以形象化。比如美国的一个著名烟草广告女郎因多年吸烟，后被诊断患有喉癌，做了喉切除术后便永远失去了声音^⑦。

在强调吸烟致死的危害时，报道中做了这样的类比：“如果把一支香烟所含的尼古丁提纯，可毒死一只小白鼠；20支香烟中的尼古丁提纯可毒死一头牛。”^⑧而人的致死量是50—70毫克，相当于三四十支香烟的尼古丁含量。这样就比简单地说“尼古丁的危害很大”更有威胁性，更容易引起读者特别是烟民的恐惧感。

对吸烟者来说，不仅在身体上有危害，还会造成其经济上的负担。因为多国都制定了严厉的处罚措施，其中较多的是罚款，且金额在逐步上升。

(3) 对被动吸烟者，危害亦不可小视

不少报道重点关注了被动吸烟者这个无辜的群体。因为我们每个人都可能成为被动吸烟者。女性和儿童是二手烟雾最主要的受害人群，被动吸烟率达到53%^①。据估计，全球大约有7亿儿童生活在烟雾污染的环境中，主要是受家庭的“熏陶”^②。据推算，我国遭受被动吸烟危害的人数更是高达5.4亿，其中15岁以下儿童有1.8亿。每年死于被动吸烟的人数超过10万^③。从医学角度看，已知与烟草有关的疾病达二十多种，而且被动吸烟的危害性并不亚于吸烟者本身^④。

2002年，欧盟有7.9万人死于烟草中毒，其中1.9万人并不吸烟。而在这些被动吸烟者中，有1.6万人是因为家庭成员吸烟，3 000人是因为同事吸烟^⑤。如果算上因被动吸烟所导致的婴儿畸形和患上耳鼻喉癌、哮喘、肺炎、支气管炎等疾病而死亡的人，那么，被动吸烟死亡的人数要远远超过1.9万。

2.对“效能”的使用层次过低

让受众感受到恐惧，并不是恐惧诉求的直接目的。它的真正目的是激发受众采取相应的行动，也就是让吸烟者戒烟、让其他人远离烟害。Witter认为一则有效的劝服性健康信息必须使受众确信他们有可能遭遇严重的健康威胁，但这种威胁可以通过简便并且可行的响应措施来有效避免发生。就报纸来说，我们主要是通过给受众以对付恐惧的信心来实现这一目的，让他们感知到响应效能和自我效能。

通过图 11的研究结果可知，《人民日报》的控烟相关报道中，涉及响应效能和自我效能的都很少，并且对自我效能的使用更弱于响应效能。由此可见，该报纸对“效能”的使用水平过低。

就效能的具体使用来看，《人民日报》主要分以下两方面：

(1) 报道戒烟门诊的作用

中国疾控中心国家控烟办副主任姜垣说，吸烟者戒烟的成功率很低，缺乏有效的戒烟方法是主要因素之一^⑥。因此，国家大力倡导医疗机构向烟民提供戒烟服务，帮助他们戒烟。这其实就是向读者提供相应的建议，供其采纳，即“响应效能”。据统计，约46%的人每年都尝试戒烟，但只有不到3%能够坚持戒烟一年以上^⑦。通过戒烟门诊，成功率会提高3—4倍^⑧。这就是“自我效能”，给烟民以信心，鼓励其主动去戒烟。但是，由于戒烟门诊的知晓率不够，许多吸烟者觉得戒烟是自己的事，并不认为是个医学问题，不懂得寻找医生的帮助，更不知道去找戒烟门诊。这也正是媒体应该加强引导的地方。

在戒烟方法上，几篇报道都提及了针灸戒烟。因为它机动灵活，不用吃药也没有痛苦，不会产生副作用，因而被称为“绿色戒烟”。针灸戒烟主要是通过调节神经系统来消除烟瘾，调节和改善肺脏功能^⑨。对这一方法的特别介绍，也正是在强调“响应效能”，但是具体的效果在报道中并未显现。因此，“自我效能”方面的内容仍显不足。

(2) 关注戒烟成功的具体案例

在笔者搜索的所有报道中，提及“效能”的本来只占据很少的比例，而关于戒烟成功的报道更是匮乏，只有三篇。一篇是关于对60家医院20 771名医生的调查，结果显示，经过一年干预，医生吸烟率由干预前的10.7%，下降至干预后的6.8%^⑩。这针对的还只是医生这个群体，而且所说的是吸烟率下降，并非戒烟率，所以“效能”的体现并不明显。

另一篇报道称，一个律师事务所合伙人戒烟了，带领着事务所的烟民来戒烟；一个企业老总成功戒烟，出资办起了戒烟沙龙^①。这都是比较好的例子，但是数量上却偏少。

还有一篇较为有力地倡导烟民去戒烟，从烟民在戒烟过程中所存在的种种疑虑入手，逐一进行回应，以消除或减少他们的担心。文章指出，在戒烟过程中，虽然一部分人会感到暂时不适应，但从长远看，“戒烟越早，越有利于健康”^②。这类报道对烟民而言是有着重要意义的，只有消除他们心中的疑虑，才能促使他们采取行动，尽早戒烟。可惜的是，该报纸在这方面的报道，在样本中只有这1篇而已。

3.恐惧诉求整体水平偏低，说服效果不佳

而就恐惧诉求水平的说服效果而已，在“威胁”和“效能”两者之间，研究者认为只有突出“效能”才能取得良好的说服效果^③。受众会先进行威胁评估，当信息中所描述的威胁愈严重，受众愈相信遭受威胁的可能性，就会提高受众进行效能评估的动机，亦即评估信息中的建议是否有效。当受众相信信息中对遏阻严重且相关威胁所提出的行动建议容易、可行且有效时，受众便被引发控制危险的动机，最后接受信息的建议。但是，通过以上的分析可以看出，《人民日报》并未灵活运用恐惧诉求的手段，因而很难完成“激发受众恐惧——进行恐惧诉求——促使采取行为”的这个过程。

六 研究中存在的不足

从研究内容上，影响受众的控烟相关新闻是由报纸、广播、电视和互联网等大众传媒共同建构的。相较于传统文字媒体，广播、电视、互联网及各种新兴媒体对于此类信息的建构以及恐惧诉求策略的使用会更为多元和丰富。本文囿于种种限制，未涉及对报纸以外其他媒体的研究。因此本文结论无法推及其他媒体的相关报道。在样本的选择上，本文只选择了《人民日报》这一份党报，未能关注内容更为灵活的都市报等类型的报纸，因此不具有完全的代表性。

同时，对于恐惧诉求的使用水平，本文只关注Witte理论中的认知过程，并未对其具体的传播效果进行测量，因而存在着一定的不足。希望在后续的研究中加以克服，以期能够对媒体如何实现对于控烟信息的恐惧诉求有更全面、更系统的认识。