左边是一张典型的中国大陆刚解放后的广告。①
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广告上是一群中上层阶层模样的人，穿着制服，正在进行小组讨论，大概是在作“自我批评”。上面写着广告词：“中华国货”、“开会检讨”、“笔不可少”、“朴实、经济、耐用”，类似这样的广告在解放后的几年里，经常能在党报和主要报纸、杂志上看到。当你看到这样的广告大量出现在一个新的社会主义国家时，心里有没有产生过疑问？
众所周知，马克思主义经典作家对广告有一个非常明确的观点：广告是社会寄生虫，饱吸着社会经济的血。那些社会主义国家同样也这么认为，他们努力把社会主义广告从那些虚假的、不择手段地诱惑人们消费的资本主义广告中区别开来。但是，我们也知道，广告在苏联和其他东欧社会主义国家也同时存在着，并且国家与国家之间相互影响着。所以，尽管思想意识上是反对广告的，但在新中国，仍然有一个将资本主义广告逐渐转化为社会主义广告的过程，就好像当时的经济从资本主义经济慢慢转化为社会主义经济一样，这是由于当时的经济建设需要广告，因此，很多熟悉五六十年代中国历史的人，对这种大量的促进消费的广告见怪不怪，它也在解放后的好几年里一直存在着，一直到“文革”时期广告才遭到最严厉的禁止，最终被迫消失。
不过，我在这里要提出的是，这个“逐渐转变”不同于“不可避免”，也并非是因为其“不可避免”而成为一个渐变，历史档案资料反映了这种复杂的情况，即既在思想意识上反对广告，却又在现实经济建设中需要使用广告，资本主义遗留下来的广告手段和新的社会主义思想意识产生了冲突。
就在这张广告上，包含了很多我想要讨论的要点：
解放后广告的继续使用 在《解放日报》上，广告继续被用来宣传消费(尽管这张广告是来自《旅行杂志》)，解放前的消费文化继续影响着解放后的消费。广告上不仅使用西服，而且使用英文书shanghai，这是一种解放前流行的消费广告，暗示与西方或者外国产品联系起来，意味着更加时髦，质量更好。
把新的政治植入在广告中 我们都知道“自我批评”是毛泽东时代很重要的运动之一。广告者把消费广告和新的政治结合起来：“开会检讨”，“笔不可少”。
从资本主义广告到社会主义广告 我们可以看到新中国一开始就将如何把资本主义的精英消费文化转化成社会主义的大众消费，放到了重要的议事日程上。在这个广告里，之前是上层消费的产品，现在用新的形式体现出为大众消费而生产：金星钢笔的广告声称，这不是讲究财富、地位和品位的人用的笔，而是相当的“朴实、经济、耐用”的大众笔。
学者们通常都把对中国五十年代历史的研究的着眼点放在重大的运动和事件上，几张小小的广告能和重大的“土地改革”、“性别革命”一样，值得我们去研究讨论吗？我们为什么要把新中国下的广告拿出来作为一个研究讨论的话题，这和其他重大的历史现象相比，我们有没有小题大做、偏离了重要的方向？在学术界，自八十年代后期之后，研究者其实已经开始把研究方向从解放前的“传统的消亡”，转向解放后的“传统的延续”。比如，美国的研究生一般研究到民国时期就停止了，而现在很多学生开始继续往前研究，探索传统是如何被延续下去的。
我要向大家提一个问题：为什么那些我们认为已经消亡了的事物和现象，在开放后很快就出现了，迅速得好像一夜之间又冒出来一样，包括那些被严厉禁止的买卖婚姻、婴幼儿拐卖，更有那些变相的扼杀女婴的传统现象和思想意识。其中含义非常清楚：那些我们认为已经消亡的事物和思想意识其实并没有消失，我们要做的就是去调查研究这些事物和现象是通过哪些隐藏的方式留存了下来。
现在，我们也许可以提出这样一个“存留模式”的概念：原来我们认为毛泽东时代改变了一切，不过现在看来，它只是一个“跳点”(blip)，而不是一个转折点(turning point)，这个“跳点”之后，之前的传统还在延续中。那么，之前的广告和市场手段是如何存留下来的呢？我们可以从社会主义中国大陆的广告中一窥端倪，这也是本次演讲的主旨：社会主义中国与消费主义的妥协。我们一起探讨在毛泽东时期的中国，消费主义的手段如何被剥除了它的传统消费意识，然后被重新使用到社会主义经济中。大跃进时代的熊熊燃烧的火炉熄灭了，但它使用广告手段培养起来的提高物质生活水平的渴望和拉动经济的热情依然保持。Peter Stearns认为20世纪是“主义”全胜的时代，在我看来，20世纪在中国最成功的主义就是消费主义。
细看毛泽东时代的广告消费主义在毛泽东时代的存留，这个概念对如何理解这个时代提出了一些基本问题，这些问题也是我要提出来和大家分享的：1949年前的高度政治化的消费文化在1949年后的命运如何？和其他社会主义国家相比，中国对待消费主义的政策和态度是什么？或者更宽泛地说，与其提出毛泽东时代多大程度上保留着消费主义的存在，不如提出，之前存在的消费主义在毛泽东时代，什么被改变而什么被保留了下来。
针对以上问题，我们可以从以下几点切入。
(一) 1949年前的消费主义及其解放后的命运1949年前民国时期的消费主义，正如我在《制造中国》①一书中解释的那样，是爱国主义和消费主义结合下的民族消费主义，是高度政治化的消费文化。那么，如何认识这种高度政治化的消费文化呢？首先，消费主义和其他思想意识之间的冲突并不是新鲜事物，1949年前的冲突是它和民族主义之间的，1949年后是和社会主义思想意识之间的。这两者都认为个人的消费行为并不仅仅是个人的选择行为，而是关系到国家的命运。所以，民族主义消费把民族归属意识用到了日用品上，产品被标注“国货”或者“洋货”，而民族主义消费文化也是从日用品上逐渐发展起来，形成了高度政治化的消费文化。
解放后，之前延续下来的消费主义行为和文化常常受到各种批评，但都不是规模化的全方位的批评，比方说，当一些人批评消费主义时，另一部分负责推销商品的部门和干部还是表示支持。尽管政府有着明确的企图想去结束或者限制消费主义，但令人惊讶的是，早期消费主义的形式依然存在着，而且是由于政府本身的支持。
(二) 和其它社会主义国家相比，中国对消费主义的政策和态度是怎样的这个问题对于欧洲历史学者来说并不新鲜。最近的研究表明，东欧和苏联的消费主义在冷战宣传背后反而得到了兴盛。为了响应这一发现，学术界开始了一场对毛泽东时代是否也存在同样的结论的考察，这对还被西方冷战研究者普遍认为毛泽东时代的中国是个没有消费欲望的纯禁欲主义的领地提出了挑战。这样的研究观点和方法，也许值得我们这些研究中国历史的学者借鉴：尝试从消费主义观点来看早期的社会主义中国人们的日常生活。我认为研究那个时期的日常消费生活，是和“土地改革”，“大跃进”同样重要的。
消费主义在苏联和其它社会主义国家的继续存在这个发现，事实上揭示了毛泽东时代不被人认识的中国人日常生活面貌的一角；同时也在探索各个社会主义国家之间的相互影响时，发现这种跨国影响实际帮助了消费主义在各社会主义国家也包括在中国的存留。
让我回到消费主义的话题上来，有人认为毛泽东时代没有消费文化存在，但我认为，不但有，而且苏联和其他东欧社会主义国家的消费主义帮助了中国的消费主义的存在。
(三) 为什么和如何对消费主义作妥协为什么新中国对消费主义作出妥协？
我们能立刻想到的一个答案是：新的统治还需要它的帮助。共产党政府想要征服中国，并且要加强它的领导，但那时候新政府刚成立，共产党需要稳定那些容易激起的人群，特别是那些有技能的和富有的人群，需要他们的服务来巩固新政权。当然，新政府在知识分子阶层也有着拥护者，但各个行业里的大大小小的资本家以及各大城市里的不计其数的小生产业主如那些夫妻经营店等，对新政府持有焦虑的态度。共产党需要团结一切可以团结的力量来实现它的统治，它要让大家放心：你有钱，有技术，在新中国是有地位的。
1 早期的妥协在这个阶段上，共产党的目标还只能是改变社会习惯和风气，而不能简单地颁布条例来强制执行。这样的折中方案在共产党执政后立刻就开始了，如和国民党在上海时的破坏相反，共产党尝试去保护民众房产，甚至是富人的房产，这也意味着保留了他们的资本主义生活方式。因为共产党接管本身只是一个政治信息，他们在掌握实权前，需要团结民族资本家等阶层，允许资产阶级继续他们的生意，包括他们的生活方式，比如拥有汽车等，这样的容忍和妥协能消除这个重要阶层的疑虑。而广告本身也是一种政治信息，当时毛泽东的目标是想把消费城市转变成生产城市，但现在我们从广告中看出，这样的目标并没有实现，事实上生意还是像以前那样做着。
2 广告中的折中表现1949年10月2日，在毛泽东宣称中华人民共和国成立的第二天，在党报《解放日报》上发表了这个“甘露”广告，①一种护肤广告。如图所示，这个广告上画了一个丰满而漂亮的女郎，挺胸抬头，长波浪头发(像是在铁托的南斯拉夫，能否称之为毛泽东的中国呢？)这样的广告不乏其数，都有着穿着旗袍、体态优雅的女性，留着长波浪的电烫的卷发，或者是穿着西服的男子，梳着光滑的大背头。这里好像不是社会主义，社会主义社会里的女子看上去应该不会花一天的时间坐在电烫发的椅子上烫一个头发？
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这些广告背后，有没有相关机构的相关政策？我们可以从党报《解放日报》的档案记录中看到，在1949年5月底接管上海前夕，《解放日报》(从1949年5月28日起成功接管《申报》)的广告部门发布了基本条例来管理广告。新的广告部门对他们的工作人员进行了共产党路线教育和培训，来贯彻共产党的广告政策，这些培训有“学习会议”，有“自我批评”等活动，就像金星钢笔广告上的一样；之后，报社的广告不再派出广告销售人员招揽广告，而是有广告找上门来就做。《解放日报》同时也禁止那些商品打折广告，这些广告会吸引原本不需要却被打折刺激而来的消费者，尽管共产党还没有去强制那些非党报如上海的《大公报》也这样执行)；对一些特殊日子的广告内容进行统管，比如1949年10月1日前夕，《解放日报》要求从9月23日到10月4日，所有广告必须明确表达庆祝中华人民共和国的成立。①
这些是读者可以从报纸上看到的表象，而《解放日报》的内部文件上反映了报纸后面的一些事实：那些非党报在广告生产上采取了抵制，抵制那些以政府为中心的广告生产，抵制让《解放日报》控制所有的广告发布，如与之竞争的报纸《新闻日报》，当时竟然拒绝刊登《解放日报》为他们准备好的广告。
所以说，为什么社会主义中国和消费主义做出妥协？首要理由是共产党还没有准备好或者说还没有能力去强制执行，甚至是适度的控制。
4 《人民日报》“给编辑的信”中华人民共和国的早期几年里，从《人民日报》刊登的“给编辑的信”中看出，人们对报纸上的广告感到不舒服(尽管我们不清楚这些信是针对谁的，这些信是否是杜撰出来的，因为《人民日报》常常被用于释放即将发生的政策上变化的信号)。这些信号，首先是“读者”对内容发出批评。如在1954年，有读者写信批评中国的广告越来越像资本主义广告：“太多的夸张，太多的虚假宣传，而且影响最坏的是，太多的广告上宣传的产品在商店里没有卖。”②
5 黑人牙膏广告——见证广告政策的变化③这是一个很好的广告例子，它说明了政府条例对广告的限制开始起作用，又或者说没起什么作用。
我们可以通过左边这个“黑人牙膏”见证广告政策的变化过程。“黑人牙膏”，或者说是叫“Darkie Toothpaste”，就像牙膏上的标志用英文写明的那样，这是牙膏公司自己的翻译。这个“黑人牙膏”的广告刊登在1949年6月10日的《解放日报》上。尽管广告使用了黑人来做它的象征，让人认为是非中国产品外，右边的文字部分传达给读者的却是1949年前的国货思想：“中国人应用中国货”。
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我之所以选择这个广告，是因为在毛泽东时期，报纸的广告还很明显地使用了不合适的种族歧视的形象来销售产品，尤其是在当时中国正大声疾呼批评美国歧视对待黑人的时候。
右边这个广告刊登于1951年5月5日上海的《大公报》上。④注意，在产品的包装上还在使用代表外国产品的英文印刷体，包括非常具有外国化的香港公司的名字，这家公司的牙膏品牌以“Darkie”享誉东亚和东南亚，在中国则以“heiren”闻名。
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从左上这张广告上，我们也很难说，人们对资产阶级形象是越来越警惕、越来越敌视的。这张1951年早期的“黑人牙膏”广告上，①读者继续可以看到代表资产阶级形象的广告。这个在《解放日报》广告上的女子形象，保留着很多典型的解放前的时尚的上层女子的特征：她很清楚地抹着唇膏，描了眉，做了眼睫毛，美白的皮肤，精心修剪过的指甲，有着时尚的卷发。她拿着镜子微笑着，确认她显示出雪白的牙齿。同样的广告在当时上海的《大公报》也登载过。换句话说，她是大众宣传的新社会妇女的对立面，尤其是对照那些健康丰满红润的农民女子形象：扎着辫子，很有力量。
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1952年夏，在政府发动的针对腐败的干部和商人的“三反五反”的中期，针对广告的政府条列才开始明显生效。
右边的广告(《解放日报》1952年6月23日)告知读者，“黑人牙膏”更名为中文“黑白牙膏”。②同样的，黑人形象的商标也随之放弃，反应出国家在大范围里努力消除帝国主义象征、种族歧视等形象：这里没有了英文，没有了对黑人的讽刺漫画，没有了资产阶级生活方式的信息。
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这个《解放日报》1958年春天的广告(左下)，③表明了在中国，即使是在1956年的工业国有化以后，广告还使用着和解放前资产阶级生活方式相关联的形象。注意：广告中的女子很清楚地抹了唇膏。的确，在这里，很多的特征模糊化了，比如，在另一个同样品牌的广告里，她对着镜子自我欣赏着自己的微笑，但广告还是传达着这么一种资产阶级生活方式的信息，这次，这个广告的刊登者是一个国有公司。
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读者能很容易地发现这些类似的结合体：解放前战士的形象的留存；应新政策要求而改变的广告形象的隐喻；和当时的政治相结合的广告形象。解放后的几年，资产阶级的男女形象不断出现在广告中，同时，使用劳动人民形象的广告，则变得更加常见。比如，在1951年的这个同样的“美丽牌香烟”广告中，很清晰地描摹出工人们正在卸载一辆货车。④这样的广告有很多，反映出了广告正把社会主义的审美观以各种社会主义的具体形象植入广告中，如工人的形象、其他社会主义世界里流传的英雄形象、战士形象和农民形象等。
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这个“金鼠牌”广告，⑤同样也是1951年的。这个形象是解放后的中产阶级的消费者形象，也就是国家干部。这种政治和消费混合在一起的形象，甚至更清楚地说明了干部(从衣着上识别出是干部)沉醉于这个品牌带来的“十二分的满意”①里。
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借鉴苏联经验
我们知道消费主义其实一直存在于苏联和其他社会主义国家，而且他们之间还互相影响着。从档案记载中知道，这种跨国影响实际上帮助了广告在中国的继续存在，也就是说，解放后的中国大陆保留了广告，不是一个偶然的巧合，而是社会主义国家之间跨国影响的作用。
上海商业局的档案中，有着一段很长的详细记载：从1957年开始，对广告是否从根本上属于资本主义而不可使用到社会主义中，还是广告作为一种手段是可以用来服务社会主义经济的这个问题，作了争论。档案上提出这样的观点：社会主义广告和1949年前的资本主义广告是不同的，过去资本主义的广告主要被买办(中国的外国公司的代理被认为是卖国贼)、殖民主义和谋取暴利的商人控制，而造成过度的市场竞争。②此外，从地方到国家政府办公室的监督贸易和广告的档案文件中，不断陈述或者暗示，如果简单地因为解放前资本主义大量滥用了广告，而排除所有的广告使用将是一个很大的错误。中国为社会主义广告做辩解，引用了苏联贸易部长米高扬的话，他在1953年，为广告做辩解，认为广告是贸易很重要的一部分，而贸易是社会主义人们生活质量的重要部分。好的广告，米高扬强调：提高了人们对产品功能的了解; 提高了人们关心新产品功能的意识; 以及培养了人们对追求更好产品的热情。苏联的例子证明了，事实上消费者是可以帮助拉动生产的，而广告可以引导消费方向和培养消费热情，政府可以使用广告的这种功能，来系统地激发和引导消费者购买政府希望消费者购买的物品。就如上海商业局的档案中提出的：商业广告是社会主义商业的不可分割的一部分，因此，广告有着美好的前景。③
为了进一步把社会主义广告从资本主义广告中区别开来，中国官方尝试了控制广告的语调，而强调产品的真实性。如工商局不相信任何的产品能够在五分钟里止住胃疼，并且强制生产“五分钟”牌子的工厂将产品名字改成——钟牌胃痛粉; ④同样的，工商局禁止使用奶糕来称呼婴儿食品，因为其中并没有奶粉；工厂主被告知命名这样的产品为乳儿糕; 工商局也制裁了广告中使用的“国际质量”和夸张的广告语“到处有售”等词语。
跨国会议共同应付广告难题
其他社会主义国家同样也在努力解决如何使用广告的难题，那些国家甚至一起共同应付这种局面。1957年12月，来自13个社会主义国家的代表聚集布拉格，召开了关于社会主义广告的会议，这些国家中包括了中国、北朝鲜和越南。会议后，中国代表得出结论：中国应该拓宽广告置放地方，应该在火车上、公共汽车上以及其他公共场所放上更多的广告。⑤这可以从那些被保留在公共场所的广告中得到证明，这些广告一直被延续到“大跃进”的最高潮1958年的8月。
从上可知，在中国和其他社会主义国家里，对待广告的政策和态度不是一种巧合，而是各国间相互影响的结果。只是因为没有一个社会主义联盟，所以也就没有针对广告的联合政策。
的确，在各个社会主义国家里，十几年来对广告的政策和态度发生了很多变化：一些社会主义国家对广告的态度变得越来越严厉，另一些则对广告的态度回暖。如五十年代，在匈牙利、捷克斯洛伐克和波兰，在整个十年间渐渐地允许越来越多的广告出现在报纸上，而另外的国家，像保加利亚和罗马尼亚则保持着抵制态度。同样的，广告政策在社会主义国家中，在容忍和敌对的幅度里，并非总是向单一方向发展的。如在整个冷战进程中，苏联对待广告越来越开放，而中国则越来越缩紧，这两种相反的趋势有过一个交叉点，他们都在1959年各自召开过商店橱窗布置方面的会议。
五十年代期间，由于中国刚从解放前宽松的广告环境开始转向严格控制，所以不太容易做到对广告的严格限制。但相比其他社会主义国家，中国不仅在什么样的产品可以做广告这方面更严格，而且变得越来越限制。不像很多其他东欧国家，中国读者很少看到化妆品和香水的广告，这些代表中产阶级的女性精髓的产品，早在共和国早期就被全国读者认为是浪费甚至叛国的象征，因为它们常常是帝国主义国家的进口品。
对待外国广告的矛盾态度
对待广告的矛盾态度使得当权者也感到头疼。一个难于解决的问题是：如何对待资本主义国家生产的产品的广告？以下是一个表面上很容易理解，但执行起来却还有疑问和矛盾的例子：1957年，《解放日报》曾经因为上面两个政府部门对是否刊登美国公司广告有不同意见，而请求上级的指示。对外贸易办公室不允许美国在中国大陆投放广告，而对外事务办公室则采取了更加趋向外交的态度。对外事务办公室提出，如果让那些想和中国做生意的美国生意领导人满意，也许能改变美国的对外政策。此外，这样的广告还能挣到坚挺的美元，并且是在没有美国产品进入中国的情况下挣到。由于这两个权威部门对于美国广告的对立态度，《解放日报》请求上海出版办公室出面调停，其结果不出意料：“美国商品明确禁止放到广告上”。①
这个例子中更引人注意的是：《解放日报》自己很清楚广告条列，居然为美国广告向上请示是否刊登，这个请示本身就很能说明问题。可见，对待广告的矛盾态度一直存在，直到“文革”的到来结束了这个矛盾，1966后，广告暂时消失在人们的视线。广告虽然消失了，但政府内外对社会主义利用资本主义形式的广告的批评持续着。在某些人的眼里，社会主义社会需要对消费文化及其消费手段作更彻底的斗争。很明显的，中国不会允许自己的社会主义形象被始终存在的广告而腐蚀，因为它见证了以苏联为首的东欧社会主义国家经历的修正主义。
结论和意义以下我给出三个要点作结论：
社会主义中国共产主义思想意识下的消费主义 1949年以后，消费主义在中国依然存在着，中国对此保持着矛盾的态度。以前大家都认为毛泽东时代和过去的时代是两个完全不同的主义和世界，但现在通过研究广告可以看到，消费主义在这两个社会里延续存在着，解放后的中国对待消费主义是一种矛盾的态度。中国毛泽东时代的广告现象，让原来解放前后两个世界清晰的界限变得不再那么一刀切。我们甚至可以更进一步说，毛泽东时代短暂的极端反对消费主义的时期只是一个频谱仪上一个“跳点”，而不是一个转折点。理解了这点，也就理解了为什么在改革开放后的一夜之间，消费主义很快以压倒一切的姿势回到了中国大地。
跨国关系和比较 在如何管理和引导消费者的消费热点上，中国借鉴了其他社会主义国家的经验。中国自己本身对待消费主义的政策和态度也许可以归纳为：从鼓励—到接受—到敌对。这不仅描述了其他社会主义国家的，而且也描述了中国内部对待消费主义的政策和态度的改变。
先例和遗产 早期的毛泽东时代的政治经济学保留和再造了消费主义的重要方面，这些方面影响了从毛泽东时期一直到现在的中国的市场文化。实际上，这样的再造能够帮助解释：为什么消费主义在毛泽东过世后，会迅速回归到中国社会中。