小说广告明清时即已有之，那时被称为“识语”，印于作品的封面或扉页，其数量不多，却是了解当时小说传播的重要资料。近代因报刊大量出现，这类资料极为丰富，除去重复者不论，现所知至少有2 859条与小说有关的广告见于136家报刊。①尽管近代小说作品繁多，但单行本大多有相应广告，报刊小说也有一定的覆盖面，其状况如下表所示：
|
近代小说史上许多事件的厘清或发见都离不开广告，对它们的考察更是小说传播研究不可或缺的内容。本文试就小说广告的价值与功用作一论述。
一 保留了未存世的作品或小说专刊的信息近代小说作品数量庞大，由于散佚等原因，许多作品今日已不得见，报刊小说尤其如此。不过依据当时广告，还多少能获取一些信息。如《便览报》现已不存，但自光绪二十五年八月初三日起，《中外日报》接连几日所载该报当日《目录》内《空心大老官传》，可知是篇连载小说。十天后，又开始连载《玉京秋水记》，十月十七日《目录》中还有该篇第八回。现不详这些小说的作者及内容，但该报刊有小说却可确定无疑。《潮州白话报》也已散佚，但据光绪三十年四月二十四日汕头《岭东日报》的广告，可知它曾连载过小说《爱国英雄记》。有时广告未明载小说篇名，却透露了它的内容。《寓言报》曾载广告声称“延聘名人撰著小说一种”，内容“以近今妓女吴莲卿、许宝玉等嫁人卷逃之事为主”，描写当时轰动的上海滩妓女卷逃事件，推动报纸销售的意图十分明显，它将“按日排登”，以持续吸引读者。②
一些写成却未刊的作品也可据广告而得知。《安徽白话报》创刊号上《本社特别广告》称“现觅得一种诙奇社会小说名《托空祖师》”，将于第三期刊出。此篇后未见，而通过广告却可有个粗略了解：“著者为名宿某先生。费十余年之搜辑，成三万余言，意在讽刺世俗之奢侈诈伪。全用谚俗成语构成，足令阅者绝倒。”《安徽白话报》后来遭回禄之灾，稿件被毁，作者也未留底稿，只好通过广告向作者与读者道歉，并介绍被毁稿件概况。其中“丹木先生”的“短篇小说《大闹天宫》”，据说是“以极神远之思想，为极雄奇之文章。能使阅者于剧笑之余，而续以冷泪”。①相类的事也发生于《汉口中西报》，它“用重资觅得涪州宋君所作社会小说一种，名曰《官场鬼魅记》”，承诺“一俟前项小说《明珠血》刊竣，即当按日付印，以餍阅者”。届时该报未履约，所幸当时广告开列了作品二十回的回目。从第一回“一部书写出伤心词，半颠生演说现形记”可知，作品主人公是“半颠生”，全书模仿李伯元《官场现形记》，内容则多有作者亲身经历：“宋君本川东名士，只以生不逢时，遂至弃儒业贸，其往来四川、重庆、湖北、汉口凡三十余年，于两省政界情形知之最审。兹以平生见闻所得著为是篇。”②
某些作家未实现的写作计划，有时也可由广告窥见大概。最典型的是梁启超的《新中国未来记》，他“欲著此书，五年于兹矣”，“《新小说》之出，其发愿专为此编也”。③但只刊出五回，读者不知故事将如何展开，欲知全篇规模就得靠广告，“起笔于义和团事变，叙至今后五十年止”，先是“南方有一省独立，举国豪杰同心协助之，建设共和立宪完全之政府”，“各省皆应之”，“合为一联邦大共和国”。其次是“以西藏、蒙古主权问题与俄罗斯开战端”，“大破俄军”，后又“中国为主盟”，与白人列强抗争。最终“在中国京师开一万国平和会议，中国宰相为议长，议定黄白两种人权利平等、互相亲睦种种条款”。此时中国“文学之盛，国力之富，冠绝全球”。同样依赖广告，又知梁氏计划共写三部作品组成系列。《旧中国未来记》“惟叙述不变之中国，写其将来之惨状”。政府不图变革自强，列强“实行瓜分政策”，“利用北京政府及各省大吏为傀儡，剥夺全国民权利无所不至”，全国“自斗以糜烂”。“卒经五十年后，始有大革命军起，仅保障一两省，以为恢复之基”。《新桃源》则“专为发明地方自治之制度，以补《新中国未来记》所未及”，描写二百年前一批中国人“相率航海，遁于一大荒岛，孳衍发达”，终成一强国，“其制度一如欧美第一等文明国，且有其善而无其弊焉”。后来他们“助内地志士奏维新之伟业，将其法制一切移植于父母之邦”。④这三部小说全面展示梁启超的政治纲领，他实以小说为实现政治宏图的工具。正因为如此，一旦发现更有利于实现政治抱负的途径，他便停止了创作，宏大的创作构想也只存留于广告。吴趼人也有类似事例。光绪三十三年十二月，《月月小说》第十二号刊载《看看看〈新三国演义〉》广告：
近人所著小说，多取古人小说之名，冠以字如本新(冠以“新”字，如本)杂志所刊《新封神》、《新镜花缘》，及外间之《新红楼》、《新西游》等，指不胜屈。······若《三国演义》本系历史小说，叙当日之事，纤悉靡遗，而书中人物又非《西游》、《封神》之神怪可比。势难移至今日，更从何“新”起。本社总撰述吴君趼人忽发奇想，拟撰为《新三国演义》。一俟脱稿，即刊入本杂志内。阅此广告者，试一悬想之，岂果复写孙、刘、曹耶？抑如《新封神》、《新西游》之借讽时事耶？然二者皆无着墨处，内容之旨趣如何，想亦足当阅者一寻味之价值也。
其时将旧时名著加一“新”字重写，置人们熟悉的小说人物于晚清社会。《月月小说》是这类作品的热情提倡者，吴趼人自己也写过《新石头记》。可是这本《新三国演义》仅是“拟撰”，至今只见于广告，不过这也为研究吴趼人提供了新信息。
已失传的近代小说专刊，也靠广告的点滴信息才知道它们当年的存在。过去只知道尾随《绣像小说》而创刊的小说专刊，是一年后的《新新小说》，其实就在《绣像小说》创刊当月，《上海小说》就已问世，这有广告为证：
此书以章回体裁，写上海风景、茗楼、烟榻，均可资谈助而遣睡魔。其中并无污秽狎亵之处，清闺淑媛，亦自可观。其有未游上海、初到上海者，尤可作为阅历之资，以当先路之导。每十日出书一回，每回装钉精美，每本售小洋五分，批发八折。①
游戏报馆主办此刊，似有意以传统的章回体小说形式介绍上海。它每期“售小洋五分”，应只是薄薄的小册子。其实，游戏报馆在光绪二十五年就已以这种形式出版过小说，每五天一次，逐回出版二春居士的《海天鸿雪记》，创刊《上海小说》实是故伎重演，如此命名显然是有意搭乘《新小说》与《绣像小说》时兴之车。这年还有以“小说日报”自居的《花世界》问世，它宣称“以陶写花月、提倡风雅为主观。出以诙谐之笔，峬峭之文，为各小报辟一特别之境”，②其内容半为商业广告，文字版除“新小说”外又有其他栏目，归入小说专刊有点勉强，它刊载的《上海水浒传》、《情天琐记》与《人中海》等作，现只是据广告方知其名。该刊宣统年间仍刊行，还登报广告“兹复精益求精，特加时事短评、言情小说以餍诸君雅望焉”。③
由光绪三十一年三月初三《新闻报》上题为《小说世界日报》的广告可知又有一家小说专刊问世：
三月十五日出现，辑译社会、科学、理想、艳情、国民、侦探、冒险各种小说。日出一纸，每张七文。送阅三日，告白送登半月。印有发刊例一万张，派人分送。如有定报、入股、代售及登告白等情，请向新马路昌寿里辑译部接洽可也。
它宣称将刊载各种题材小说，创刊时的送阅也颇气派。但因“日出一纸”，刊行后“叠荷远近诸君来函，谓单张容易零落，且亦装订不便，切嘱改为丛报”。半年后改为半月刊时更名《小说世界》，“每期登足八十页，计说部至少六种。全年二十册，六月、正月两月不出”。④除公开宣布的理由外，改刊其实还另有隐情。三年多后陶祐曾曾云：“《小说世界日报》因易主而停刊。”东家换了，难怪广告中编辑部地址由新马路昌寿里变成四马路惠福里。陶祐曾又说“《小说世界》徒留鸿印”，“率似秋风落叶，浑如西峡残阳”，可见存世不久。⑤陶祐曾制作《中国小说报调查表》时，对《小说世界日报》与《小说世界》的发起者与总编辑都标“未详”，⑥可见其影响有限。不过，宣布改刊的那则广告，多少透露了些所载小说的篇名：“今将新撰各书名列后：社会小说《最新之上海》、艳情小说《欢爱谈》、侠情小说《东方虚无党》、侦探小说《秘密窟》、科学小说《第二太阳》、冒险小说《南北极》、婚姻小说《文野结婚》，并续刊上届未竟之稿。”这些作品现未见，倒是改刊前的《小说世界日报》，因北京《华字汇报》的先后转载，目前尚有14篇存世。
以上四家都是上海刊物，今已不见的《扬子江小说日报》则创刊于汉口。宣统元年四月，胡石庵创办月刊《扬子江小说报》，出了五期后见社会反响不错，便决意创办《日报》以扩大阵地与影响，但今日对它的了解也全靠广告。胡石庵为“总理编纂”，李涵秋、蒋景缄、陶祐曾、包柚斧、恽铁庵等较著名的作者为撰稿人。该报共六版，“一版登白话小说，二版登文言小说，三版登传奇小说，四版登短章小说”，所谓“版式分门别类，各成一页，阅者但积一月之报，用刀裁下，即可得书十数种，异常便利”。创刊后“销路较先更优耀”，⑦可是出至十七号后再也未见其消息，当已停刊。存世时间虽不长，但每天刊载几版小说，作品数量应该不少。
对已散佚单行本的了解也是靠广告。光绪三十四年四月二十五日，杭州《浙江日报》创刊，当日刊有《看看看，新出版社会小说〈燕脂铁血记〉》广告：
此书为横阳独啸子新著。中写我国女界由来遭际之不幸，与夫男界之肆意凌制，为鬼为蜮。历叙情况，如见其人，如尚其声。而著书之大旨，则在破旧社会之迷梦，振女界独立闻武之精神。使女子读之，固足令勇猛无畏之风，将自是愈接而愈厉；即男子读之，亦当益知自爱其人格，不至复蹈前此之恶习，诚男女必读之书也。至其布局之整严绵密，文笔之清新隽逸，尤其余事耳。书印无多，请速购取。
作品描写了男权“肆意凌制”与女子争取自己权益的故事，这是创作对当时社会正在发生的变革的反映，同时具有文学与社会学上价值。可惜的是，目前对这部小说的了解仅限于这则广告。同年又有小说《马福益》，今日也仅据广告知其行世：
马福益，湖南民党之首领，近日长江一带之革命风潮，皆自马公提倡之力。读其历史，令人胆气百倍，热血骤增。本社得日本爱国高才、素知马公历史者，编印成书，嘱本报代售，以公诸同好。刻已寄到，每本定价一角，望热心诸君速购为荷。①
马福益与黄兴一起策划的长沙起义是当时的重大事件，可是大家都不知道，在马福益牺牲三年后，曾流传过一部专门描写他起义故事的小说。另一部翻译小说《双美脱险记》，今日也是仅据广告而知其“共分四大厚册”，“叙教皇亚力山大第六等历史，皆根之事实，而司夫尔斯等之遗事，亦皆据之稗史”。出版商在小说刚付印时，便开始出售预约券，承诺到时凭券九折售书，“否一出版后，必二圆方可购取也”。②
梳理相关的广告，可以知道这类作品有数十种之多，那些广告丰富了今日对近代小说总体的了解，它们的价值当然不可小视。
二 披露了出版时间及其愆期原因研究小说需清楚其出版时间，错断就可能对作品地位及其对后来创作影响产生误判。近代小说的出版时间判断有两个支撑系统，即自己的标印与广告的披露。许多情况下两者基本重叠，但相距较远者也为数不少。多年来作判断时，单行本观其版权页上日期，刊物则据其扉页或目录页上的时间标示。这似是理所当然，但与广告披露有较长的间隔时，又该以何者为准？单行本版权页标示的时间一般较准确，但有时与实际发行之间也会出现较大的时间差。如商务印书馆早就计划出版翻译小说《回头看》，光绪二十九年五月《绣像小说》第二期刊载《上海商务印书馆新译说部丛书出版广告》，“续出书”预告中它名列第一，出版则在近两年后，版权页所标时间为光绪三十一年二月二十日。作品的上市又延宕了两个月，③因为它当时正在《绣像小说》上连载，如果该刊传播正常，单行本印成时连载也正好结束，这时再推向市场可谓是完美的计划。可是《绣像小说》出版一再愆期，单行本印成时《回头看》还只连载了一半多，商务印书馆等到连载至第十回时才推出单行本(全书共十四回)，这完全是出于经济上的考量。
《绣像小说》原定为半月刊，目录页所标出版时间是每月初一与十五。该刊共七十二期，除创刊号外，其余各期竟全部愆期。第二期应是光绪二十九年五月十五日出版，但《新闻报》与《中外日报》都是十天后才刊登其出版广告；第四期应是闰五月十五日出版，但相应广告却是一个月后才出现。④此后，刊物所标时间与广告的刊登差距越来越大。到了第十二期愆期四个多月。半月刊的话题不再提起，自第十三期始，目录页上的出版时间也消失了。对以出版物所标时间为依据的研究者来说，这是个灾难，他们在失去这本来就不可靠的依据后，曾努力推测《绣像小说》各期的出版时间，意见互异，且都难以令人信服。其实只要考察那些广告，答案很快就能得到，这时由广告披露的时间系统便显示出无可替代的价值。
《绣像小说》并非只是个案，愆期在当时是普遍现象。首家小说专刊《新小说》创刊后，前三个月都是如期月出一本，可是本应光绪二十九年正月出版的第四号，直到五月才出版，而本应五月出版的第八号，人们竟在一年后才读到。该号封面及目录页都标“光绪二十九年八月十五日”出版，这实是误导读者及后来研究者，因为光绪二十九年十二月时，该刊才出到第七号，所载《新小说社紧要告白》声称，第八号至第十二号，将于“明春三数月内赶紧出齐”。刊物的标示与广告的披露发生了矛盾，可信的显然是后者，何况新小说社又刊载广告称：“本报出版，屡次愆期，实深抱歉。兹第八号准于五月中旬前后即行续出。”①又如小说专刊《新新小说》创刊前就登报昭告：“本报每月刊印一次，以月之初一日发行。”②可第二期出版拖延了近两个月。该期目录页所标时间与广告所示还基本一致，但第三期出版时，两者却有近两个月的时间差。尽管该刊第三期上的《本报特白》声明，今后“按期印行，不再稍误”，事实上其后几期两者的时间差保持在二至四个月。直到第十期，目录页所标时间才与广告所示一致，而这期拖延的时间竟长达一年十一个月。该期的《特白》又一次声明：“自十期后，仍络绎按期出版，决不稍误，以副阅者诸君雅意。”言之凿凿，看来已是痛下决心改变痼疾，可惜自第十期后《新新小说》却停刊了。
这些刊物一再公开道歉，但标示的出版时间，却在掩饰自己的拖延，而且各刊物都是如此。愆期的事实瞒不过当时的读者，后来的研究者若不细察，便常出现误判。众多刊物中，似乎只有陈独秀主办的《安徽俗话报》决心打破这一陋习。该报创刊时声明：“这报每月出两本，到了初一、十五就可出报，风雨无阻。”③可是第二期出版就拖延了半个月，其封面上老老实实地写道：“光绪三十年三月十五日发行。”那本应是第三期出版的日子。后来该报因故停刊了三个多月，其后各期的时间标示却仍继续按每月出两期的格式，似乎没有发生过停刊的事。到第十九期出版时，陈独秀决心改变时间标示不实的惯例，公开向读者承认愆期：
现在已经是五月了，中间还有十多期没有出，一时补也补不齐，过去的光阴也追不回来了。纵勉强补出来，也是今年说去年的话，就像以上十七、十八两期，明明是今年三、四月间出版的，还要刻上去年十一月的日子，实在是名不副实。所以这一期报，决计老老实实写了本月初一实在出版的日子。④
陈独秀的告白，也在提醒研究者们谨慎对待刊物所标时间。
各类广告披露的时间，对作品自身标示或可印证，或可纠误，它应是近代小说研究中确定时间坐标的主要依据，而且也只有通过广告才能进而了解各刊不断愆期的原因。新新小说社出版第三期时保证今后“按期印行，不再稍误”，因为它已“筹足资本，认定辑员”，这两者正是最关键的环节。《新新小说》主办者原先想得较简单，“本报小说资料本由一二友人互相认定，初意以为按期印行，决不稍误”，可是办起来后“编辑同人或随使出洋，或孑身远引”，⑤稿源一旦断绝，何来刊物？编辑部似乎较倾向于为作者着想，并以为是正当原因：“本报著者散居各地，且以课余从事，邮寄各件甚难依时准到，丝毫无差，故发行日期不能一定。”⑥《绣像小说》更曾解释说，“此项小说皆凭空结撰，非俟有兴会，断无佳文”，⑦只能耐心等待作者的创作。不过既然已愆期，就得向读者道歉，其时这类广告报上屡见，给人的印象是愆期实属正常，《安徽白话报》第六期的《告罪》甚至承认“自出版以来，竟无一次如期”。
经济上入不支出是导致愆期第二个重要原因。当时不少刊物都是一些志同道合者筹集一笔经费应对最初几期的出版，其后则靠刊物销售所得运行。销售得靠各地代办处，它们批发的数量越大，所得折扣就越高，正是靠着它们，市场蕴藏的需求量才能变成实在的销售量。按此模式运转，办刊初期销售量会逐渐增加，如《安徽俗话报》曾得意地宣称：“发行以来，仅及半载，每期由一千份增至三千份，销路之广，为海内各白话冠。”⑧《月月小说》创刊方二日，所印二千多份已销售、派送完毕，便赶紧加印二千份。利润本应与销售量同步增长，前提是各地代派处恪守与编辑部的约定。最初，运转模式是编辑部先发刊物，各地代派处销售后留下应得折扣后，将书款返还编辑部，即所谓“全仗各代派处速将售资收清，随收随寄，庶能竭力支持”；①“若报费一亏，则报务立蹶”。②可是几乎所有刊物都遇上代派处及订户不返还书款的情形，催欠成了它们广告中必有内容。《新小说》第七号上《新小说社紧要告白》恳求：“务望阅报诸君，速将报资寄下”，“否则，此后所出之报一概停寄，仍追取前费”。《绣像小说》广告则称：“所有各省代派处积欠报费，务祈即日扫数清讫，方可续定。”③《月月小说》创办之初沉浸在业务日益扩展的喜悦中，“销数日广，复承各代派处极力推广，几有印刷不及之势”，④不过印数越多，拖欠书款的问题也就越严重。该刊第十二号《本社广告》向代派诸人诉苦道：“由来杂志之不得经久、中道停止者，皆非得已，每每为经济所缚。敝社虽力矫其非，仍望同志诸君谅办事苦衷，鼎力维持。”此语并非夸大，拖欠报费确是当时刊物愆期乃至停刊的重要原因，《宁波小说七日报》复刊后曾刊广告云：“敝报发行于戊申六月，旋因各处报费未能缴来，经济不接，至十二期后遽行停办。”⑤《月月小说》每次广告都有“凡有未缴报价及悬欠未结者，务乞从速缴清”之类话，看来恳求与诉苦的效果并不明显。它不得已采取了两个措施，一是“凡定阅及代派者均须先缴半价”⑥；一是将欠款者公诸于众：“自(第二年)第五期起，于代派一览表名下，标注‘清欠’字样，庶几一目了然。”⑦《月月小说》最后一期的启事仍在催促：“凡有欠缴报费者，即望如数寄清。”该刊最后终于停刊，这也当是重要原因。各刊物都处于两难之地：提高销量、扩大影响得仰仗各地代派处，尽管有先缴款后发书的规定，但因有求于人，“执例未敢过严”⑧；可是先将杂志寄送给代派处，在出版市场秩序尚未健全之时，对有意拖欠钱款实是无可奈何，至多是愤懑地惊呼“我中国人公法堕落，一至于此，思之可为寒心”。⑨香港《中外小说林》接受了诸刊经营上的教训，创刊伊始便明确宣布“按月清数，不设节账”的原则，理由是“资本棉薄，不如此不足以资周转也”。⑩
各杂志还常埋怨“屡为印局所误，不能应期出版”，⑪这也是会导致愆期的环节。光绪二十年时，上海已基本上完成印刷业近代化改造，但其他地区却仍以雕版印刷为主，包括近在咫尺的苏杭地区。率先在理论与实践上推动小说改良的《杭州白话报》就是靠雕版印刷，“因刻印延缓，屡屡误期”。杭州编译局成立后，《杭州白话报》即请它易用铅印，谁知“该局事属初创，机器未齐，字模不足”，于是“不得已现仍改用木刻”。⑫同在杭州的《著作林》也“因系木板，每被手民延挨无期，实堪痛恨”，它出完十六期后干脆搬到上海，“兹于十七期始，改为铅印”。⑬《安徽白话报》也是“因安庆印刷殊多窒碍，故仍迁上海”。⑭上海印刷业最为发达，并不等于出版环节不再有问题，如原定闰五月十一日出版的《上海小说》第二期，就是“因装订不及，改于廿一日出版”。⑮有人嫌上海也不保险，干脆径送日本，但没想到同样会愆期。小说林社将小说《美人妆》作为增刊与《女子世界》第九期一起出版，结果“因邮东印刷，尚未寄来”，不得已只好登广告向读者告罪。⑯印刷环节的瓶颈，引导人们设法“自办机器”⑰以解决。不过这并不容易，《扬子江小说报》自办机器后准备再出《扬子江小说日报》，最初定于九月初一日发行，由于“机字未全”，又称“拟九月十五出版”，结果“改为十月初一日发行”。①该《日报》今未见，无法得知它后来是否都准时发行，不过“报非自印，则难准期出版”却是当时人们在实践后获知的共识。②后来时报馆办《小说时报》、商务书馆办《小说月报》都能准时发行，且能长久维持，这确与它们拥有印刷厂有着莫大的关系。
三 把握作者、传播、读者互动的途径作者希望了解作品的社会反响以决定后续的创作计划，书局需要即时把握读者欣赏口味及其变化，从而调整出版策略，而读者对创作与出版也有意见要诉求。作者、传播与读者之间的互动，是小说行进方向与途径的重要摄动力。在古代，信息交换手段较原始，速度迟缓，范围狭小，相关资料的留存也十分稀少。近代新型传播媒介的出现使局面大为改观，各种小说广告包含了关于作者、传播与读者之间互动的丰富内容，为把握近代小说具体进程及其成因提供了大量详实的第一手资料。
广告的目的就是要让大众知晓并解开钱袋。小说市场竞争激烈，群体意义上的读者意向便具有相当大的决定权，故而出版商乐意屈尊与读者沟通互动，争取支持与谅解，甚至调整营销策略。近代小说史上此类广告数量极为丰富，大致可分单行本与报刊小说两大系列。单行本的广告常见于作品刊行之际，内容主要是作品简介、价格以及购买方式，出版者与读者的沟通呈单向性，他们主要依靠销售状况把握读者的好恶与倾向。报刊登载小说是个持续的过程，异于单行本的一次性出版。那些作品题材不同、风格互异，短篇小说可一天一换，长篇小说连载则持续数月乃至逾年。报刊为提升销量而持续登载小说，故须随时调整以遵从大多数读者意愿及其变化，广告则是互相沟通的主要手段，它在许多场合也须得具有双向性。这类广告就其目的与功用可分为四类，而逐一考察，有助于具体了解当时小说发展状况。
第一类是报告刊载计划及调整，希冀读者关注或谅解。《时报》开始连载《火里罪人》的前一天，就刊载《启事》预告将“按日排登”。连载两个多月后暂时中止，光绪三十一年正月三十日改为连载《血痕记》，该篇《附言》便解释说：“《火里罪人》现仅译去五分之一，阅者想已甚闷。今此篇原文新自美国寄来，在本年正月间出版者，为现在最新之事，约一万言，不出十日登完。”连载结束时篇末《附语》又预告：“《血痕记》已于今日登毕。从明日始，仍当续登《火里罪人》。”该篇上卷与下卷的连载并未衔接，期间插登《白云塔》，这时也都有广告交代清楚。《时报》有“礼拜日登短篇小说”的承诺，③有时为作品连载需要，也并不完全遵循，但必有说明。如光绪三十一年二月二十八日是礼拜日，却是改为连载《火里罪人》，其篇末《附语》解释说：“此篇上卷不久便将登毕，故此数礼拜内暂时不载短篇小说。”读者对报馆的安排并非都被动地接受，《申报》变更《栖霞女侠传》的连载计划就遭到批评。《申报》开始连载时的广告承诺“以后每日接印正文”，第二天又在头版刊载广告提醒读者，该篇载于第三版。可是只过了半个月，连载突然中止，声称为满足读者急于了解故事全貌的要求，“本馆乃以全书付赴铅印，装订成书，即日出售，俾阅者于片刻之间，即知‘栖霞’之究竟，岂不大快。故此后不再附印《栖霞女侠传》，当另以他小说易之。”④六天后，该书的销售广告就见于《申报》。申报馆的计划应是先连载半个月引起读者兴趣，然后顺势推出单行本可提高销量。这一计划损害了读者利益，几天后《申报》承认“日来颇受阅报诸君之责言，深为愧歉”，但单行本已出，“又不便将是书重载”，所能做的也只是保证日后他作“定当印全，决不蹈半途中止之覆辙”。⑤读者的反馈意见，还是起到了一定的约束作用。
报刊连载的小说多为作(译)者写一段，翌日登一段，一旦作(译)者有事，中断便不可避免，此时就非得向读者有所交代，以免引起反感，影响报刊声誉与销量。光绪二十九年七月二十三日，《国民日日报》中断了《回天伟妇》、《南渡录演义》的连载，其《社告》称：“本社小说撰述员以沾时疾，未得握笔，故以《我有我》一编补白。”光绪三十三年五月十六日《中外日报》暂停《凄风苦雨录》连载，其广告云：“著者因身体稍有不适，故日来未能接续撰述”，“现另印新著小说一种，名曰《东方朔》”。倘若报社并无备稿，小说栏目就只好空缺。外出远游也是常见原因，从“《消极主义》撰人外出未归，《美国十五富豪传》译者又失约”等埋怨来看，①报纸也很为这种情况头疼，却又无可奈何。有的还含糊地以“缘须大加修饰，故暂行停印”为解释，②《黄金毒》未及时续载下卷，《神州日报》干脆说“译者尚未脱稿”，③过了一个月还是“下卷尚未脱稿”。④该报有时中断连载只是为了赚现钱，它曾几次刊载“今日本报因告白拥挤，《凤凰鸟》小说暂停一日”的广告，而刊载告白是要收费的。《中外日报》则曾为刊载紧要新闻而中断连载：“绍兴府贵太守现已将秋女士口供及证据印成传单，分布远近。本报现觅得一张，于即日起登入第四张内，藉供众览。又因篇幅拥挤，故将小说《妒海》暂停数日。”编者还另加上易引起读者共鸣的数语：“再，据传单所载，是否秋女士确有可杀之道，其被杀是否非冤，应请熟知当时情事、明白中西律意者一研究之。”⑤过了两个多月，该报又刊载相类的广告：
启者：短篇小说《大风雪》现经登毕，本拟续登他种小说，因近日苏杭甬路借款问题风涌正急，热心时事诸君交登之稿件日有数起，急须逐日登出，藉以供留心时事者之披览，并以征舆论之所在。故从今日起，暂将小说第二篇停登数日，以便腾出地位专登关于借款问题之来论。特此布告，维希公鉴。⑥
报纸为拉动销量而刊载小说，一旦出现读者更关注的重大事件，小说让道便成了必然取舍。有时这一做法似嫌过分，《浙江日报》尤为突出：光绪三十四年九月中，有12天刊载“今日新闻过多，小说暂停一天”的广告，十月更增至15天。反复如此，似易招来读者反感，而不断刊载广告解释，正说明此时小说在报刊及读者心目中的地位。
第二类是对已刊内容的更正。报刊小说中时有错误，只有部分得到更正，因此它当是对读者批评的回应。排印工人常被推出承担错误，“尸骸”误排“尸骇”之类⑦确为手民之误，可是诸如“昨日小说为手民重排一段，且有颠倒错乱之处”，⑧“昨日小说末后两节，应排在前，直接初三日之稿。乃为手民所倒置，致文气错迕”，⑨甚至还出现“昨日误排第八章于第七章之前”的情况，⑩编者显然难辞其咎。也有勇于承担责任者，陈景韩将“警察分署”错译为“警察本署”，就坦承“系译者笔误”，⑪但有时他也将错误往轻里说。光绪三十一年七月十六日，《火里罪人》的《附言》云：“昨日所载小说末尾两句，微有所缺，故特今日重为译正，如首语数句。”到底错在哪里，不妨作一对照：
七月十五日篇末：老先生便自闪开了车门下车来，四边一看，只见面前早已立了一个绅士。
七月十六日篇首：老先生便自闪开了车门下车来。马夫看时，早已不是印度名侯了，立在面前的又另是一个绅士。
这实在不能算“微有所缺”，且非作更正不可，否则读者会被弄糊涂。当时译者或作者一般是每日译(或写)一段供报纸刊载，到第二天继续翻译时，才发现昨日译错了。这种写作方式是报刊小说的重要特点，极易导致错误发生，译者自己也承认，“每日忽忽执笔，差误甚多”。①有的作者还主动希望读者指正，包天笑曾登报云：“《毒蛇牙》急就成篇，容有支离矛盾处，读者能赐书教正之尤幸。”②
第三类是指点或提示读者。中国读者长期习惯于阅读长篇小说，报刊小说开始流行时，也多为长篇连载。光绪三十年九月二十一日，《时报》刊载陈景韩的《马贼》时，特意作广告引导读者的兴趣，“短篇小说本为近时东西各报流行之作”，而《马贼》则是“立意深远，用笔宛曲，读之甚有趣味”。与此相类，《大陆》的小说刊载是“或文言，或白话，时零碎，时章回”，“盖小说体本无一定也”。它还指出小说的标准是“必须笔墨之奇诡与丽艳，苟无伤于风俗而有裨于进化者”，因为“小说本美的化身也”。③此观点批判了将小说狭隘地规定为服务于政治工具的主张，而它正因梁启超的鼓吹而畅行于世。光绪三十三年三月初一日，《新闻报》头版刊载广告交代连载英国小说《饿鬼语》的起因，“盖是时英国麦价奇贵，与中国今日米价奇贵实同”；其宗旨是批判“囤积米粮而坐视他人入饿鬼道者”，但又反对采用激烈手段，“囤米与暴动皆恶德也”。光绪三十三年三月二十九日，《中外日报》开始连载《凄风苦雨录》，它接连几天刊载《添印新著小说启》，引导读者注意编者刊载此篇的苦心：“痛心于同胞之受难，勿再任化日光天之下，复有魑魅魍魉其人肆其诱拐之手段。”光绪三十四年四月初四日，《神州日报》刊载《本馆启事》提醒读者，《双鸳浴血传》虽在讲述朝鲜如何亡于日本，但“全书处处影射中国将来，尤有关系”。连载每日只能刊载一段，有时读者会感到某段甚无趣味，此时就会点明该段在作品中的作用，如“此亨大佐家谱并非闲文，为此篇小说之主动物，阅者幸勿轻轻读过”即属此类。④
第四类是鼓励读者发表反馈意见。《火里罪人》连载结束时，陈景韩以《告罪》为题刊载广告写道：“虽然译者以为有趣有味矣，而或仍讨阅者之厌，且视前更加甚焉，亦未可知也。”读者好恶关系到报纸生存与发展，这篇作品是否结集出版或出版时印多少，都得考虑读者的欢迎程度，其批评对出版前的修改也十分重要。为此，时报馆登报声明，欢迎读者指出“前后自相矛盾处，或不相关联处”，“有能摘发其差误者，请投函本馆。本馆俟此书校正印行后，当奉赠一册，以当雅贶”。⑤第二日又刊载广告，“如有人能以本报以前所载《火里罪人》全份寄来本馆者，本馆当赠洋六元以为谢”，但“以到本馆之最先者为得彩”。⑥这是估测读者阅读热情且又扩大影响的好办法。翌日上午十一时，即有人送来全份，获赠洋六元。午后三点与四点，又各有人送来全份，他们本应无奖品，但仍获赠《新新小说》七册或小说《侠恋记》、《白云塔》两册。时报馆又立即刊载广告，宣布“自后截止，即不再赠物”。⑦清楚了读者阅读热情后，《火里罪人》单行本于四个月后上市，其销路不错，甚至卖到了日本，⑧而且还被搬上舞台。⑨此法后来《时报》还再次使用，光绪三十三年六月二十六日《本馆特别告白》称：“本馆近拟将《销金窟》、《滑稽旅行》、《土里罪人》三书印成单行本，如有人能将此三书全稿由报裁下贴好送来，出书后每种赠三十部。”由四日后的《本馆特别告白》可知，读者反映异常热烈而快捷：“《土里罪人》、《滑稽旅行》当日早九点钟即由上海山西路全信质店内谢君送来，《销金窟》由当日十点钟由图南里沈君送来。”《中外日报》连载的《凄风苦雨录》也是“甚承阅者欢迎，纷纷函属本馆印成单行本，以便浏览”。⑩有时，读者的反馈是批评。接连刊载长篇小说的《时报》“恐阅者或生厌倦，因特搜得有趣味之一短篇”，预告“约一礼拜内登毕”。①这篇《黄面》刊出后，“叠蒙诸君来函，告以此篇之复译”。尽管作品中主人公译为“呼而我斯”与“滑震”，而非“福尔摩斯”与“华生”，读者们通过情节一眼看出，它就是《绣像小说》刊载过的《孀妇匿女案》。时报馆在连载结束时向读者致歉，说明并非抄袭，并解释道：“特以中途废刊恐于未见者或有未便，因特勉强登毕。”②翻译小说刚开始成规模传播，选题难免撞车，而读者关注着各类报刊小说的动态，即时进言，他们与传播环节的互动，推动了报刊小说的发展。
最后还应提及，书价是出版与读者间的重要联系，为提升小说的销量，出版者还采用了种种促销手段。今日的小说传播研究离不开这些双方互动的内容，而它们又仅见于当时的广告。
四 综合分析可展现不为人知的史实透露某部作品线索或确定某个时间节点，有时依据一则广告就可判定，可是要厘清某个事件过程，则需综合分析与此相关的多则广告，一些以往不甚了解乃至全然不知的文学事件会由此而显现，近代小说史上《新小说》何时停刊、它与《月月小说》创刊有何关系以及吴趼人前后遭际便是这样的典型案例。
《月月小说》创刊时，宣称由原为《新小说》总撰、译员的吴趼人与周桂笙总负责，“而《新小说》因此暂行停办”。③后来它再次强调：“自本社延聘后，《新小说》因此停刊，久已不出。”④这一说法曾被认为是无稽的宣传，依据是《新小说》第十七号标示于光绪三十一年五月出版，后来月出一期，故其停刊于光绪三十一年十二月，比《月月小说》创刊早九个月，两者并无关系。然而，考察当时的相关广告，发现事实并非如此。
《新小说》自标的时间常不靠谱，第七号标光绪二十九年七月十五日出版，而内载《小说丛话》篇首识语署“癸卯初腊，饮冰识”，表明出版最早也得十二月，而《中外日报》光绪三十年正月二十四日才刊载该期出版广告。第八号所标出版时间为光绪二十九年八月十五日，可是当年十二月《新民丛报》上《新小说社广告》称“第八号准于五月中旬前后即行续出”。至于赖以推断停刊时间的依据，即第十七号所标的光绪三十一年五月，同样也非事实，因为直到当年九月，《新小说》的广告说“兹第二年已出有四号”，即只出到第十六号。⑤第十七号的出版广告见于光绪三十二年正月二十八日《时报》，而根据这类广告，可知第十九号出于光绪三十二年三月，第二十一号出于该年五月。⑥如果其后第二十二号至二十四号确为每月一期，那么《新小说》停刊于该年八月，正与《月月小说》九月创刊相衔接。这一系列广告的综合分析，可纠正先前的误判，也证明《月月小说》所言《新小说》停刊的原因确为事实。
吴趼人决定离开《新小说》的时间似还更早，乐群书局早在八月就已宣布“小说丛报社现已改为月月小说社”，⑦这可能就是吴趼人的要求，即他主编的刊物一切重新开始。《月月小说》创刊后，第二天上午二千多册就全部售罄，“购者纷至，无一(以)应付”，⑧于是突击再赶印二千册，该刊第五号又有“第壹号三版出来，第贰号再版已出，第三号再版印刷中，第四号再版印刷中”的广告，难怪底气十足的编者会劝大家不必为《新小说》停刊“怅怅然不乐”，并自豪地宣称：“继起而重振之，此其责舍本社同人其谁与归？”⑨“销数日广，订阅日众”的盛况反衬了一个事实：《新小说》因吴趼人的离开而不得不停刊。
提起《新小说》，人们就会想到梁启超，其实在《新小说》持续的三年里，他只主编了创刊时的三期，第四号出版就愆期四个月，“拟暂停刊数月”的原因是“饮冰室主人远游美洲”。⑩后来由梁启超的学生断断续续出版了四期，光绪二十九年七月第七号上《新小说社紧要告白》则言，“顷总撰述饮冰室主人从美洲复返日本，稍料理杂事，即从事著述”，可是五个月后又声称“饮冰室主人以他事蝟集，《新中国未来记》尚未暇执笔从事，当俟第九号以后以次印入”。①届时新小说社再次食言，此篇再也未见。梁氏本想借小说实现其政治目的，一旦发现更好的途径，自然便舍小说而去。自第八号起，《新小说》改由吴趼人担纲，该期开始连载其《痛史》与《二十年目睹之怪现状》，第十二号开始连载《九命奇冤》，这几篇小说一直连载到《新小说》停刊。此外，吴趼人还为《电术奇谈》“衍义”，为《毒蛇圈》详作评点，还先后连载他的《新笑史》与《新笑林广记》。梁启超只编了三期，影响所及至第七期，而吴趼人则主办了十七期，《新小说》实际上已离不开他了。
与此相类似，《月月小说》则与吴趼人的名字紧相连，但二十四期中他主持仅有前八期。创刊时，吴趼人拥有极高地位，创刊号上他的画像与施耐庵、哈葛得并列，篇首论文《〈月月小说〉序》与《历史小说总序》都由他撰写，首篇小说《两晋演义》也为其新作，另又有两篇短篇小说，还“点定”翻译小说《情中情》，翻开创刊号就可感受到浓重的吴趼人个人色彩。第二期《评林》又称颂吴趼人为“小说界钜子”，第三期首篇《〈月月小说〉叙》则赞其“以高尚之思想、灵妙之笔锋发为小说”，第四期《评林》又云《月月小说》“皆总撰述吴趼人先生主持之力也”，第六期《说小说》更誉其为“近世小说界之泰斗”。突出自己时毫不掩饰，但他办刊也确是尽心尽力。创刊号一次就推出小说十七种，先前《新小说》创刊号上只有七种，《绣像小说》与《新新小说》只有五种。数量明显增加显示了办刊意图的差异。《新小说》视小说为宣传政治思想的工具，《绣像小说》注重中下层民众的接受，也赞同群治改良，故多载揭露黑暗与腐败的社会小说。《新新小说》强调“皆以侠客为主，而以他类为附”，只适应特定读者群的口味。《月月小说》门类与作品都多，可适应水准、口味不同的读者群。此决策收到明显功效，接连几期都需再版，印数不断增加，吴趼人与《月月小说》的声誉同时节节上涨。
盛况持续到第七期戛然而止，第八期出版就延误一个月，此后读者翘首以盼两个月，等来的不是第九期，而是报上一则广告：
前乐群书局创办《月月小说》报，业已出版至第八期，其中材料丰富，趣味穠郁，久为爱读诸君所奖许。现乐群书局业将该报版权以及生财等尽行盘于本社接办。故自第九期报起，概由群学社续出发行，归许君伏民、沈君继先(宣)主持其事，大加改良，益臻完备。所有第八期以后迟出版各报册，当赶于中秋前后陆续补齐，以副读者厚望。②
主办与主编两个最关键因素都变了：乐群书局退出，群学社接盘；吴趼人与周桂笙的名字消失了，改由许伏民与沈继宣主事。陶祐曾在本该第八号出版的四月去过月月小说社，“正碰着社里起了风潮”，如果不是群学社“筹足了赀本，把这报接着办下去”，刊物将从此停刊。③目前未见当时人描述这场“风潮”的文字，不过综合相关广告却可作大致判断。前几期出版时的广告表明，刊物销路极好，若无重大变故发生，乐群书局不会放弃这个品牌；同样，吴趼人已倾注大量心血，个人声誉也随着刊物行世而上升，正常情况下也不可能撒手不管。双方都不应有停办的意向，合理的解释是乐群书局与吴趼人之间发生了尖锐矛盾。是经济分配问题，或是办刊方针有分歧，或两者兼有？现在都无法得知，但可以想知，只有双方对峙都不肯退让时，刊物才可能停办。
群学社接盘后的广告仅言许伏民、沈继宣“主持其事”，只字未提吴趼人。是嫌他过于孤傲，难以合作，抑是吴趼人心灰意冷，不愿再干，现在没有资料可作说明。《月月小说》在停刊四个月后终于出版第九期，版权页上署“编辑者许伏民”，而非吴趼人，刊首《本社广告》只说“刻复聘订著名大撰译家冷血、天笑二君”，吴趼人地位如何，他与冷血(陈景韩)、天笑(包天笑)关系又如何都不清楚。一周后，月月小说社在上海各报刊载广告称，“本社总撰译吴君趼人、周君桂笙著述各稿，久为阅者所欢迎”，①吴趼人仍留在编辑部的事实才总算明确。他的头衔未变，地位与以往却大不相同，广告中未点明这点，恐怕是还想借用吴趼人在读者中的巨大声望。
有几则广告可说明他地位的变化。其一是“自十一期起，更添聘天僇生撰著小说论说，冠于每期之篇首”，②实际上第九期篇首论说已由天僇生(王钟麒)撰写，而以前这是吴趼人的专利。其二是《两晋演义》连载遭腰斩。创刊时，吴趼人列其为首篇小说，又撰《历史小说总序》与《〈两晋演义〉序》置于其前，重视程度由此可见。《月月小说》复刊后，第十期《广告》却说该篇“每期只刊一二回，徒使阅者厌倦，若多载数回，又以限于篇幅，徒占他种小说地步”，宣布“于本期之后不复刊载”。可是同期的《告白》又声称其他“以前未经完全之稿，一并陆续接刊，以免阅者有未窥全豹之憾”，即只有吴趼人最花心血的《两晋演义》不再连载。其三是《月月小说》第六期《本社特别广告》宣布吴趼人“每日到社办理报务”，编辑部搬迁新址后，第七期广告又告诉读者，“凡有于关投稿事件及吴趼人君之信函，乞寄至此处”。编辑部改组后，第九期《通信广告》通告社会：“吴君趼人仍为本社总撰员，惟现不住馆。如有往来信件，请径寄乍浦路多寿里吴宅收。”可见这位“总撰员”不再参与报务，其地位可见第十期《告白》的排列“冷血、天笑、研(趼)人、桂笙”，总负责则是许伏民。
如果对近代小说的研究只关注作品，从《新小说》到《月月小说》各事件的起伏变化、人事浮沉就不会进入人们视野；如果没有那许多广告供综合分析，其间各事件就无法知晓，更谈不上厘清它的来龙去脉。这些都是近代小说史上不可忽略的重要事件，若将其搁置不论，无论是对《新小说》或《月月小说》，还是对作家吴趼人，都将不是完全的研究。如串联各报刊创刊与终结时的广告，可从总体上俯瞰其起伏态势，了解当时传播的生态环境；梳理各报刊关于支付稿酬的宣告，可复原其时逐步走向规范的途径，其间又涉及职业作家群形成等重要问题。又如李伯元的《官场现形记》遭日本人盗版，因交涉无果，最后诉诸法律，赢得官司。在此期间，李伯元随事件发展多次刊载广告，而对此综合分析，可还原整个事件全过程。王韬的《淞隐漫录》遭味闲庐盗版，也是靠整理相关广告厘清其来往交涉的线索。近代小说史上各个盗版事件，都只能依据广告方能了解，而在厘清诸事件的基础上，对那数百条广告按时顺作整体排列分析，则可清楚地看到，作为由古代小说向现代小说过渡转换的近代小说，其出版传播经历了从混乱到逐渐有序的过程，而由这条线索串联的各个事件，全都依赖广告而知晓，依据它们而还原当时图景，并进而分析其间特点与规律。类似的问题俯拾皆是，以上所论只是其中的数例而已。
综合考察显示出广告在研究中的更高价值。近代报刊上数千条有关小说的广告本身就构成了一个系统，它形似孤立、无序地散布，其实却是个有机的整体，它的变化运动，受到创作或翻译、出版销售、读者反馈以及报刊自身命运等诸种条件约束。与其他任何系统一样，小说广告组成的系统也由若干子系统构成，采用不同的标准，可划分出性质互异的子系统组合。集中考察分析某个子系统作，其实就是一个专题研究，此类研究在不少重要问题上可补近代小说本体研究之不足，因为作品分析或对作译者考察无法获取的信息，在小说广告中却是常见的内容。近代小说在小说史上最主要的功用，是衔接古代小说与现代小说的过渡转换，这不只是创作内容、形式与风格的变化，而是由创作、出版、理论、官方的文化政策以及读者等组成的小说体系的全面过渡。若只着眼于作家与作品，就无法厘清该过渡转换的进程，无法了解进程中丰富的内容，也无法对过渡转换过程中的特点、规律作准确的归纳与把握。就这个意义而言，近代小说研究离不开对相关广告的考察与分析，实际上它就是我们研究的重要支撑。