党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展；习近平总书记特别强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式。中央深改小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出“要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。国家社会科学基金重大项目《加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究》课题组，通过对当下国内外研究现状与中国媒体融合发展情况的梳理，从内容、渠道、产业、体制等方面展开，分别编制问卷和深度访谈大纲，通过分层抽样调查方法和深度访谈方法进行调研，本文为调研的研究成果。

一 文献综述与研究目的

媒介融合这一概念最早由尼葛洛庞帝于1978年提出，准确地指出了媒介融合的方向。鲍德温等学者在《大汇流——整合媒介、信息与传播》中对美国电信法改革后的媒介融合技术、市场、政策等进行了论述^①。延森从网络传播、大众传播、人际传播的不同维度思考媒介融合的信息传播方式、传授关系、传播理念、传播规律^②。随着新媒体形态的发展与传统媒体的创新，围绕新的特点，研究者从不同的视角对其做出探讨，主要表现为以下几个方面。

第一，传统媒体与新媒体技术融合的研究，美国学者艾因霍恩对媒体融合技术进行深入思考，并从经济学视角做出分析^③；海斯特伯格等对云计算、社交媒体、移动终端等技术与媒体的融合进行研究^④。第二，媒介业务融合的研究，澳大利亚的斯蒂芬·奎恩对融合新闻生产、传播的模式做出解读^①，美国的威尔克森等人对融合新闻的原理与实践策略进行深入研究^②。第三，传媒产业融合的研究，体现出传播、经济学科的交叉，许多学者从经济学的视角对媒介融合的缘起、产业融合与产业分立的关系，以及媒介融合类型和发展方向等进行了深入研究。

国内较早在这一方面做出研究的学者有黄升民、彭兰、蔡雯等，他们从“虚拟与现实” ^③、“跨媒介合作” ^④、“美国媒体融合” ^⑤等视角做出思考。2006年之后，本领域的研究成果开始丰富起来：第一，媒体融合及其规律的认识，许多学者对媒体融合现状、规律、问题进行研究，如从“泛媒体”的视角对媒体融合研究现状做评述^⑥，对媒体融合进行中国释义和本土化思考^⑦，对媒介融合的形态、诱因、类别、方向进行系统思考^⑧。第二，关注个案研究，诸多研究者从不同媒体的变化、发展中的问题出发做出思考，如吴刚结合CNTV ^⑨、蔡雯结合西方著名报纸的变革^⑩、吴海荣结合凤凰卫视^⑪等个案进行研究。第三，关注不同媒体类型在融合时代的发展策略，如王龙基于广电传媒^⑫、雷扬基于报业转型^⑬、王扬基于新闻教育^⑭、汤梦箫基于动漫产业^⑮，思考它们在融合趋势中的发展。第四，格局变化之下传媒管理体制的探讨，肖叶飞对传媒产业融合与规制改革做出思考^⑯、李继东提出“媒体复合规制” ^⑰、肖赞军分析了融合引发的四种规制^⑱、李丹琳基于“公共利益”原则对传媒管理进行了研究^⑲等。第五，融合背景下传媒产业化路径的研究，如岳芃分析媒介融合中的产业冲突^⑳、陶喜红关注融合背景下传媒产业结构转型^㉑、周亭研究电视新闻生产流程再造^㉒等。

通过文献梳理发现传统媒体与新兴媒体的融合发展已成为传媒界热点，也存在需要解决的问题。第一，在媒体融合规律的认识中，很多学者未跳出原有的研究视角和学科背景，单学科构建、小视角切入的方法与思路难以取得突破性的研究成果。第二，有关传统媒体的研究中，从传统媒体思维去探索如何将新媒体纳入其发展战略的思路占很大比重，这在一定程度上是偏离融合发展规律的。第三，传媒产业融合模式、盈利模式、产业政策等具体关键问题的研究，还需要继续细化和深入。第四，传媒与社会、舆论、网络文明之间的关系呈现新的特点，需要学者尽快做出回应。课题组认为正确认识我国传统媒体与新兴媒体融合发展现状是解决以上各种问题的起点，所以我们从内容融合、渠道融合、产业融合、集群发展、体制改革五个方面展开，从全国范围选定24个城市进行大范围调研，结合对调研数据、访谈内容的分析，对媒体融合发展的现状、问题及路径创新进行判断、分析和探讨。

二 本次调查的路径与方法

本次调查采用问卷调查和深度访谈相结合的方法，采用分层抽样的方法搜集了6014份媒体工作者对融合发展的认知问卷，并对710名媒体工作者进行深度访谈。

1.问卷与深度访谈设计

课题组的问卷题目设计，除了受访者的基本信息(年龄、学历、专业、职务、职称、业务板块)外，主要集中在传媒从业者对媒体融合的认知层面，包括传媒从业者对媒体前景的评估(表 2)、推动媒体内容融合的因素(表 3)、内容生产环节中各因素对媒体内容融合的影响(表 4-5)、媒体渠道融合(表 6-11)、传统媒体广告下滑(表 12)、技术应用与创新(表 13-15)、传媒体制创新(表 16-20)等。

课题组针对问卷无法深入展开的问题编制深访提纲，包括从业者对内容融合的看法、内容生产模式变化、用户习惯变化、商业模式、运营理念与组织结构调整、技术应用、传播渠道扩展、传媒产业融合、体制改革中存在的问题与诉求等多个方面，力求通过深度访谈对问卷予以补充，使课题调研更为完整、深入。

2.调查施行

根据国务院印发的《关于调整城市规模划分标准的通知》，从超大城市、特大城市、大城市三类中选择目标调研城市，东、中、西部做到比较全面覆盖。调查于2015年7月实施，在10个月内走访调查20个省、直辖市、自治区(共计24个城市)，从每个城市选择代表性平面、电视、新兴媒体，再按业务板块确定调查对象。共发放纸质问卷7 200份，回收6 339份，回收率为88%，有效问卷6 014份。

同时，课题组在每个城市分别进行30个深度访谈。因问卷发放对象主要是传媒一线员工，社长、总编、部门主任等中高层领导比较少(其比例仅占20.4%)，所以在深度访谈过程中，加大了媒体中高层领导的比重，并且注意管理、采编、发行、广告、技术等代表性部门均有所覆盖，做到与问卷当中一线工作者的态度形成有效互补，更加科学地认识中国媒体融合的现状与问题。

三 本次调查的主要数据分析

在本部分的数据分析中，除了调查者基本信息外，主要集中于与媒体融合发展相关的问题。

1.调查者基本信息

接受调查的传媒从业者年龄分布从20岁至60岁，跨度比较大，主要集中在20—40岁的区间(占比93%)，其中20—30岁占比58.71%；31—40岁占比34.29%；41—50岁占比5.84%，51—60岁的占比1.16%，平均年龄为30.45岁，中国传媒从业者整体比较年轻，具有一定的活力。

被调查传媒从业者的学历以本科为主(占比75%)，具有研究生学历的从业者同样占据较大比例(19.5%)，专科及以下占比较少(5.4%)。访谈中发现，近年来参加工作的研究生呈上升趋势，传媒从业者学历结构处于不断优化中。专业方面，文学、新闻传播类专业毕业生占61.4%，技术类(8.3%)和经管类(9.9%)也有较大比例，大部分从业者具有专业学习背景，能为行业发展提供人才保障；但融合发展对实践、复合、创新能力的要求越来越高，调研中发现当下传媒教育在这方面存在不足。

职务方面，以一线基层工作者(编辑、记者)居多，占比79.9%，中层管理人员(部门主任)占比19.0%；高层管理人员(社长、总编)占比1.1%，虽然高层管理者问卷量较少，但深访主要针对中、高层展开，也能全面地把握他们对融合发展的理念和态度。职称方面，助理及其他占71%，与从业结构年轻化特征是相符的；中级职称占比22.2%，是管理、运营环节的中坚力量；副高级、高级职称占比小，一方面因为问卷调查对象中这两部分相对较少，另一方面这也是传媒从业者职称金字塔结构的客观表现。

从事内容生产业务的比例最大，高达62.4%，传播渠道和平台拓展、维护运营的从业者占比也超过了10%。社交网络方面的从业者占比达到了7.7%，因为本调查按平面、广电、网络新媒体各占三分之一的要求展开，从仅占三分之一的新媒体部分选出的社交网络从业者有如此高的占比，反映出了社交媒体近年来的发展态势。从事与数据相关工作的人员占比有4.5%，是大数据迅猛发展及其在传媒业影响的体现。

2. 媒体融合发展现状相关问题及数据分析

课题调查中对受访者认知的大部分问题通过李克特量表实现，设置5个回应等级，从1到5分别对应认可程度“非常小、比较小、一般、比较大、非常大”。在此对与媒体融合发展有关的问题与数据予以分析。

(1) 传统媒体与新兴媒体内容融合发展相关问题与数据分析

对于不同形态的媒体在融合发展趋势中的前景，根据调查数据可以看出从业者的认知情况(如表 2)，对社交媒体发展前景的认可程度最高，其次为网络视频，网络门户和在线音频的被认可度也比较高，排在后三位的是电视、广播和纸质媒体。

媒体内容生产融合发展在诸多因素的共同作用下实现，据表 3，均值最高的为“传媒技术革新”与“受众信息消费习惯改变”，此外“传媒市场压力”也是推动内容生产融合的重要因素。“集团领导意志”、“传媒政策调整”、“传媒组织形态变化”作用相对较小，“宏观传媒体制”均值最低。

内容获取是传媒运营的核心环节，不同素材获取方式的作用在融合背景下也产生变化，据表 4，“记者个人采访”认可程度仍然最高。不同的是，“受众提供”、“网络媒体报道”、“社交媒体官方平台”、“社交媒体用户发布”等几种新兴生产方式都有很高的被认可度，并且均值都高过了“传统媒体获取”、“合作机构单位提供”。

在多渠道的立体化传播过程中，媒体内容的特性与其传播效果具有直接关系。如表 5，可以看到对不同内容特征的认可程度，其中均值最高的是“权威性”。此外“趣味性”、“话题性”、“移动化”的认可程度也很高，排在后两位的是“个性化”与“年轻化”。

(2) 传统媒体与新兴媒体渠道融合发展相关问题与数据分析

在当下传统媒体与新兴媒体渠道融合方面，突出特点是渠道类型日趋多元与立体、技术创新应用程度不断深入，各种智能终端发展迅速。“人端合一”趋势日趋明显，其核心并非作为渠道形态的“端”，而是“端”在生产生活中的作用。如表 6，认可程度最高的是“媒体内容采编方式创新”，而问卷设计之初预想作用最大的“传播渠道的改进”排在其后，再次是技术平台、体制与政策的革新，表现出对符合融合生态的优质内容的迫切需求。

移动互联网正在重构传媒业态，争夺入口成为很多媒体、企业共同的战略目标，这同样也是传播渠道融合发展的过程。表 7数据反映了不同应用场景在移动互联网推广过程中的作用程度，均值由高到低排序为电子商务、社交应用、金融与支付、出行旅游、搜索、通讯、在线教育、游戏、远程医疗。

渠道融合打通了不同行业、场景、媒体之间的形态限制，“跨界分金”、“侧翼包围”、“弯道超车”等策略已在互联网领域得到了广泛应用，出现了一批具有原创性和高速成长性的新兴企业。这一趋势在传媒界也有同样表现，尤其是在新兴媒体领域，跨界运营的成功案例不断涌现，但在问卷中，其均值并不高(如表 8)，媒体人对跨界还是十分谨慎的。调查发现，新兴媒体从业者对跨界的认同程度高于传统媒体从业者，所以表 8均值较低与受访者职业结构中传统媒体占多数有一定关系；但访谈同样表明，即使新兴媒体从业者，虽然对跨界的理念高度认同，在策略、执行层面却依然十分谨慎。

在传统媒体拓展传播渠道过程中，“两微一端”(微博、微信与移动客户端)成为“标配”，充分借鉴、利用新媒体平台的传播力量打造传统媒体的影响力。但是“两微一端”需要辩证看待，微博、微信与移动客户端(独立App)的区别在于，“两微”借助成熟的社交平台，运营成本低；而“一端”需要自主开发运营，开发建设难度不大，但是宣传推广成本高，因为这种明显的差异，调查中将“两微一端”分为两个题目。如表 9和表 10，传统媒体“两微一端”的传播作用并不明显，其均值分别为3.62和3.42，访谈发现传统媒体对“两微一端”寄予很高期望，将其视为积极参与融合发展竞争的重要策略，虽然在受众互动、推广营销等方面都取得不错成绩，但未根本改变传统媒体在融合格局中的地位，所以影响到从业者对“两微一端”作用的认可程度。此外，“两微”的作用比“一端”更为明显，直接利用成熟的微博、微信平台，便于传统媒体内容、人才、创意优势的发挥。

成功推动传播渠道扩展需要综合统筹诸多因素，如表 11，其中作用最大的是“受众精准细分”，符合传播渠道从“大众化”到“细分化”、“垂直化”的转变趋势。虽然以下各种运营方式的作用有不同程度差异，但整体来看，“预算精确核定”、“效果精准测量”、“推动受众相互传播”、“洞察受众动态情景”、“匹配受众情景化需求”、“优化受众信息消费体验”等各种方式的作用程度比较平均，引导受众自传播、在数据分析基础上把握受众需求并优化体验在渠道扩展中具有重要作用。

(3) 传统媒体与新兴媒体产业融合发展相关问题与数据分析

传统媒体与新兴媒体融合发展的不断深入推动传媒产业结构发生着变化，在广告市场上有明显的表现，近年来传统媒体的广告份额呈现缩减趋势，尤其是报业广告领域出现的“断崖式下跌”更是给传统媒体从业者带来巨大的生存压力。课题组选定下列与传统媒体广告下滑相关的因素(如表 12)进行分析。其中均值排在前两位的是“新兴媒体的分流”和“在媒体融合发展中起步较晚”，这两个因素之间存在内在联系，对传统媒体的影响属于结构层面，体现了传媒产业结构变化对广告市场、从业者认知带来的直接影响。其后为“传统媒体内部结构性矛盾”，从业者对传统媒体自身存在结构性矛盾及诸多需要解决问题的认知程度较高、有比较清醒的认识。此外，排名较低的是“世界经济放缓”“传统媒体广告曾经的高份额产生懈怠心理”和“政策性影响”，对于经济、政策等“外部因素”，一方面肯定其影响客观存在，一方面认为并非起决定性作用；曾经在广告市场上的高份额使部分从业者存在懈怠心理，面对产业变动未能及时反应导致错失竞争先机。

数字技术进步是媒体融合发展的核心驱动力，课题组选定2014年度中国广播电视行业十大科技关键词，表 13反映了传媒从业者对这些因素在广播电视行业融合发展中作用程度的认知。其中“移动互联网”、“媒体融合”、“云平台”、“大数据”，在这几个因素中“移动互联网”受认可程度最高，与融合生态正在向移动平台转移的趋势相符合(“智能终端”均值较高，也说明这一问题)；“云计算”、“大数据”都是带有“革命性”意义的技术变革，在传媒界的作用得到高度认可。“信息安全”受认可程度相对较低，说明行业对这一问题的重视程度还有待加强；“智能电视操作系统”，面对已经比较普及、以安卓为代表的跨平台操作系统，业界对“再建”TVOS的必要性与前景存在争议；“国家广播电视网络”面临三大商业网业已成熟的市场格局，并且带有较强的行政特点，从业者对其能否取得预期成果存在疑虑；“4K超高清”在技术创新中比较有代表性，但距完全普及还有一定距离，影响了其受认可程度。

通过对比2013年度中国广播电视行业十大科技关键词(超高清、信息安全、互联网电视、宽带接入、云计算应用、智能电视机、NGB、大数据、三网融合、高清电视)，发现其中有五个并未出现在2014年度的十大科技关键词中(如表 13)。传媒业态的进化发展使一部分技术因素在行业中的作用也产生着动态变化，表 14表述了对“因为技术迭代迅速、出现新的发展趋势或者替代者”导致表内五个技术未能进入2014年关键词的认知程度；“互联网电视”受认可程度最高，与互联网电视相关的技术创新、盈利模式存在不确定因素，市场竞争虽然激烈但是不同主体之间的份额变化较大；而“NGB”受行政管理的影响较大，所以受认可程度最低。

随着融合发展与产业格局调整的深入，不同形态的媒体、运营主体在传媒市场上的角色特点也日益多元，这是我们推进传统媒体与新兴媒体产业融合发展过程中需要科学认识的问题。课题组选定“腾讯新闻”、“微信公众平台”、“今日头条”等移动新闻App与平台，提炼它们在融合发展中不同的角色定位，调查从业者对不同定位的认可程度。如表 15，其中均值较高的依次为“新闻传播者”、“资源整合者”、“渠道扩展者”、“平台搭建者”，能够从不同角度立体化描述新闻App的角色特征。“新闻反馈者”均值3.82，虽然“反馈”在融合过程中有着重要作用，但是访谈中从业者表示，因“反馈”从门户时代就已经成为新闻网站的角色特征，在移动端相比上述几种并不突出；“新闻生产者”受认可程度较低。

(4) 传统媒体与新兴媒体体制融合发展相关问题与数据分析

无论关注的焦点是内容、渠道还是产业，受访者均认为融合发展与传媒体制、政策有着密切联系，深化传媒体制改革是融合发展的重要推动力量。如表 16，从业者对“当下传媒体制与政策中存在阻碍媒体融合发展的因素”认同程度比价高，均值达到3.87。

传媒体制与政策中存在阻碍媒体融合发展的因素在不同层面所起的作用也有一定差别(如表 17)，其中“人才引进培育”均值最高，与近期传统媒体大量优秀人才、知名主持人“出走”存在内在联系；“公司化运营”均值也高达4.01，体现了从业者要求通过体制改革释放媒体市场活力的诉求，“跨所有制融合”、“跨媒体形态融合”、“跨地域融合”说明体制与政策的改革优化是一项系统性工程，要满足不同层面融合发展的需要。

具体到作为行业运营主体的传媒公司、单位，也需要从微观层面对自身的管理与运营机制做出改革。如表 18，将传媒体制改革作为影响因素，调查各种因素在传媒公司运营机制改革中的阻碍作用的程度，其中“传媒体制”均值最高，超过运营者主观层面的“管理者战略偏差与失误”和客观背景层面的“移动互联网新要求”等，传媒体制改革的必要性与急迫性进一步得到验证。

无论是宏观的传媒体制改革还是微观层面的管理机制优化，都需要针对行业发展的趋势与需求制定针对性的方案，面对“互联网+”的发展要求，各种类型的媒体企业都做出了相应的探索，表 19数据反映了从业者对其在以下各方面的作用程度。从图中数据可见，各方面认可程度比较平均，结合深度访谈发现，从业者认可“互联网+”的改革方向，但认为当下的探索在“落地”过程中存在各种问题，表中均值相对较低反映出了这一点。

从业者面对融合发展中与自身工作密切相关的各方面问题，存在希望国家尽快出台促进政策的意愿，表 20反映了分别针对九个方面尽快推动政策创新的意愿程度。其中“知识产权保护”、“网络环境净化”、“推进技术创新与应用”、“鼓励创业”、“促进信息流动与透明”、“管理体制与方式改革”等六项的均值均达到4以上，其他三项均值也比较高，说明对传媒体制改革的诉求是全方位的。

四 基于调研数据的媒体融合的问题分析

在我国传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，存在的问题是多维度、多层面的。在此对调研过程中发现的突出问题进行总结，从内容、渠道、产业、体制等多方面的综合视角下对其进行审视，力求形成对我国传统媒体与新兴媒体融合发展的科学认识。

第一，内容生产固有模式被客观因素改变，传统单一化生产模式难以适应融合发展要求。传统媒体内容生产的格局基本固定，但随着融合发展进程深入，媒体内容应当以什么形态存在和传播开始困扰所有媒体人。调查中，710位访谈对象全部认同在数字技术发展、传媒生态变化的驱动下，媒体内容生产模式和流程已经发生改变，如烟台日报传媒集团副总编辑滕岳提到：传统报业乃至传统媒体如果不改变单一化的生产模式，将无法在融合发展的浪潮生存。^①

第二，不适应用户习惯的变化。课题组发现绝大多数从业者已用“用户”理念去思考受众需求(698位访谈对象明确认同，仅有3位明确表示“读者不能等同于用户”)。如淘米网公关部总监陈茜表示：深挖用户需求、直击用户痛点是媒体发展的重要出发点^②。同时，诸多融合创新并未击中用户痛点，行业格局调整倒逼着媒体在产业运营中不断创新盈利模式，而诸多创新模式处于接受市场检验的过程中，能否持续发展还未得知，无论传统媒体还是新兴媒体都面临这一问题。

第三，评判标准呈现泛化趋势。技术革新、受众习惯、市场压力、领导意志、政策调整、组织形态等都成为内容融合生产的驱动要素(表 3)，市场对内容特性的要求日益多元(表 5)。融合发展使很多传统的评价指标失效，新兴指标依托大数据技术会具有科学化、数据化、综合化等特点，适应与重建需要一个过程。以电视为例，“‘通用货币’收视率效力已经下降，引入多屏指标势在必行。新指标与原有指标的关系影响到整个指标体系的构建”^③。

第四，渠道扩展与创新面临着新的困境。“传统媒体颓势根源在渠道的‘失灵’，破局成为进行互联网转型的第一要务”^④，传统媒体近年来在这方面已做出各种尝试，从形态看传统媒体已完成“全媒体”化的转型，但这些努力究竟是推动了自身实力提升还是丰富了新兴媒体的内容生态，是双赢还是“饮鸩止渴”^⑤？基于不同出发点做出不同解读，进而也导致有着不同利益诉求的运营主体对传统媒体渠道创新策略的制定产生影响。

第五，媒体思维与产业思维的融合不够。调研发现很多传统媒体的产业创新受固有思维与行政力量影响，陷入了“大而全”的误区，力求通过形态扩展与规模提升谋求转型。从媒体形态发展来看，这能满足不同受众的信息需求，但基于产业发展审视，能否转化成市场竞争力，并不由形态标准决定。很多媒体运营者未完成从媒体思维到产业思维的转化，融合发展策略容易出现上述误区，如不能从根本上解决这一问题，强行推动融合发展将会对传媒资源造成极大浪费。

五 传统媒体与新兴媒体融合发展存在问题的原因分析

对以上问题的认识既需要从融合发展的宏观视角予以审视，又需要从不同媒体个性特征进行把握，横向考虑融合发展推进程度，纵向把握政策、技术、资本的影响。在此结合问卷和访谈，对上述问题的原因进行分析。

第一，内容形态融合与媒体组织、理念、文化融合存在错层。单纯从内容形态来看，相同的媒体内容有着融合生产的高度可行性，比如电视台与视频网站。但即使按照市场规则组建的广电新媒体，传统事业单位机制的影响依然存在，如央视网战略投资部总监刘群表示，因在股权、管理机制等方面调整节奏慢，央视网错过改组上市的先机^①。电视台与视频网站的深度融合会遇到组织结构、运营理念、企业文化多层面的不对称，严重者会导致融合生产运营的低效甚至失败。

第二，生产者边界被打破，相应的生产模式、经济模式难成主流。“新闻传播出现大规模业余化现象，这是从‘大众传播’走向‘大众自传播’的过程” ^②，这一重构过程催生出很多新型的内容生产模式，且得到市场认可，但融合发展并非只关系到传媒市场，而是事关我国经济、社会结构转型的战略布局，需要在可管可控的前提下积极推进。部分生产方式的创新逻辑符合市场要求、却并未达到此战略高度，故而难成主流。

第三，技术应用困境。技术因素只有与不同的运营方式相结合才能够产生效能，效能的性质、大小、影响由运营方式而不是技术本身决定。技术创新在体制、政策层面的需求也会被其他因素所影响，甚至成为保守者对抗体制改革的手段。“当媒体利益集团在政策制定过程中缺乏足够的申诉渠道和政策游说可能，行动者踩线实践乃至越线操作的动机持续增强”^③，技术应用与生产革新、渠道扩展以及传媒体制改革密切相关，究竟能够达到什么样的深度、取得什么样的效果还需要在实践与博弈中得到验证。

第四，传统媒体渠道融合发展存在阻力和认识误区。国家多次从政策层面对传播渠道创新予以引导和鼓励，但一些由政府、传统媒体发起的渠道扩展并未得到市场认可，由此产生误区，认为渠道融合主要是由政策推动，市场认可程度低。这夸大了失败案例中成因的作用，片面地认为其源自政策，以三网融合为例，“虽然进展不尽如人意，但不意味会终止。移动互联网将进一步改变三网融合的市场格局，从未来发展趋势来看，三网融合将演变为NGB、移动互联网及物联网的融合” ^④，渠道融合过程中必定存在多种类型的阻力，经验与教训的成因都是多元化的，我们需要避免由于片面归因而导致认识误区。

第五，政策制定、执行与行业反应存在不对称现象。大部分媒体运营者思考政策基点是竞争与生存压力，与政策制定者社会效益与经济效益并重的目标诉求存在维度偏差。以媒体社会责任感与公众利益间的矛盾为例，“媒体社会责任感缺失直接导致公共利益受损……其所遵循的基本原则是以最小的政治风险赢取最大的商业利益，公共利益由此被损害与忽视” ^⑤，传媒体制处于比较尴尬的境地，除了传统因素的影响，主要是因为两者维度不同造成了不对称现象。

六 传统媒体与新兴媒体融合发展的路径创新探讨

传统媒体与新兴媒体融合发展是构建科学、合理、高效现代传播体系的基础，通过基于调查发现的问题及原因的分析，课题组对加快推进中国传统媒体与新兴媒体融合发展的路径创新做出如下思考。

第一，以提升主流媒体话语权为主要目标，优化顶层设计。从调查来看，不同从业者对融合发展的认知维度存在较大差异，这有利于推动媒体融合形态多元化，但对提升主流媒体话语权、舆论引导机制建设却有一定消解作用。“透过媒体融合，可将内容生产限于传统管理架构中，维护主流话语和意识形态安全” ^⑥，这条主线需要主管部门、媒体领导优化顶层设计，坚决避免在转型、迭代中走进误区。如果这一目标上没有达成，在跨界经营、形态创新等方面取得再大成绩，也不能说媒体融合发展取得成功。

第二，更新媒体发展观念，强化用户思维，拓展市场空间，加快媒体深度融合，占领信息制高点。在调研过程中，深切感受到，要尽快更新媒体发展观念，不能用办传统媒体的发展思路推进媒体融合发展，要用互联网思维加快推进传统媒体转型发展。要有市场观念和市场意识，拓展市场空间，要有强大的经济实力。要遵循人的发展逻辑，激发人的创造性，增强用户粘性，真正做到以用户为中心。要更新发展观念，加快媒体深度融合发展，扩大主流媒体舆论阵地，真正占领舆论信息制高点。

第三，基于融合发展要求重构内容生产流程。调研中很多媒体在积极推动“中央厨房”改革，从技术构架、组织形态、管理方式都做出调整，“实现‘一次采集、多元加工、多次发布’的智能生产和传播” ^①，中央厨房是内容生产流程重构的典型代表，但并不能适应所有场景中内容生产的需要，需要遵循不同媒体的运营逻辑深入展开，重构适合自身的内容生产流程。

第四，强化互联网基因培育，推进“互联网+内容”生产方式创新。在具体的“战术”层面，需要充分利用各种先进的、能够发挥互联网传播潜能的生产方式，这些方式具有灵活、有效的特点，传统媒体可以用、新兴媒体也可以用。如互联网技术革新催生出众包新闻、众筹新闻和众智新闻等创新模式，增加报道选题与主体的多样性、建立共同生产机制、借力用户智慧等路径改变生产模式，众包、众筹、众智模式能够达成专业生产者与业余生产者的深度配合，以开放的方式完成内容生产，并且在生产过程中就实现了有效传播。基于“互联网+”的生产方式还有多种形式，需要生产者不断探索，且逐步将其从战术操作层面向战略运营层面提升。

第五，在渠道与内容良性互动中加速平台化发展。传统媒体与新兴媒体的博弈将贯穿渠道融合过程，传统媒体内容优势与新兴媒体渠道优势在一段时期内仍会发挥巨大作用，只有两者良性互动才能为渠道平台化的发展创造条件。“互联网彻底改变了以媒体机构为单位的生态……助推传播生态由以往单向度、不对等格局向对话式格局发展” ^②，在平台化过程中需要激发不同内容之间的碰撞，通过内容生态的繁荣促进渠道平台的发展；特别强调，对于掌握内容优势的传统媒体，“必须变单边经济为双边经济，建立起完整的双边市场赢利模式，完成在互联网时代的平台化转型” ^③，扬长避短、把握渠道转型机遇。

第六，在深度融合中创新产业运营思维，提升发展战略水平。“‘抢夺入口—搭建平台—构筑全产业链—形成闭环生态圈—获得商业模式’成为移动互联网布局的基本路径’” ^④，在移动互联时代推进融合发展，必须依靠新的产业运营思维。同时，融合发展与传媒产业从“工业生产时代”向“信息化生产时代”的转变是同构的，需要从时代特征的转变中发现创新契机，比如“通过用户劳动获得发展是工业生产转向信息劳动的新方式，媒介依赖职业劳动者(编辑、记者等)之外，还有依赖用户这种非职业劳动者获得发展的途径” ^⑤，运营者需要把握深度融合过程中这样的内在变化，就能够为从更高战略水平提升运营思维创造条件。

第七，面向市场转型、直击用户痛点、有效开展跨界运营。不可否认跨界运营已经成为渠道发展的趋势，能否取得预期效果的关键在于跨界是否直击用户痛点、满足市场转型的要求。如表 8，不同应用场景在渠道扩展中的作用得到从业者认可，其中排名靠前的是媒体电商，媒体与电商的跨界为用户提供了方便，激发了渠道的作用和潜能。面对百姓迫切需要解决的生活难题，运用媒介优势弥补优化社会生活资源、社会公共服务体系的不足和局限，从单纯大众媒介转型为综合生活媒介，服务百姓生活，如山东广播经济频道成立山东爱贝果信息有限公司，从“育儿”切入跨界运营，使原有渠道的影响力得到延伸。

第八，以融合发展为基础，综合分析技术、产业、政策等因素，在预判业态发展趋势的基础上把握方向，使媒体发展战略与业态动向保持一致，并结合自身发展阶段体现出一定的超前性。比如阿里与第一财经的合作、阿里收购优酷土豆，重要的战略考量在于“媒体+数据”是未来媒体业发展的基石，这种“互联网+”式的合作通过整合用户、数据、内容、渠道能够牢牢把握住未来媒体格局的入口。“互联网+”带来的是生产关系的重构、是新的经营与盈利模式。通过互联网可以激发用户的信息需求，提升传统媒体业务水平，促进传统媒体业整体业态升级。无论是云计算、大数据、虚拟现实技术的应用还是“互联网+”的部署，都体现着顺应媒体深度融合趋势，优化媒体产业集群融合发展的思路和方向。

第九，把握经济社会结构调整、产业升级的机遇，在媒体融合边界的扩展中寻求战略发展的契机。随着媒体融合不断推进，其作用范围已经不仅仅局限于传媒业，基于统一的互联网、数据等平台，媒体与相关行业之间的交集不断扩大，其他产业的结构调整与升级同样能够给传媒业的发展创造新的空间，电商、健康、教育、交通等领域有着媒体高速增长的战略空间。此外，国家相关产业政策值得关注，比如“一带一路”战略，我国可以借助“互联网+资本”的力量参与到“一带一路”国家传媒产业融合发展和国际传媒市场的重构和升级中，实现共同发展。

第十，要推动改革与创新的势能，用发展来解决存在的各种问题，特别是媒体体制问题。我国体制改革处于深化攻坚的关键时期，“必然涉及许多制度的转型、重建与新建问题，并在路径依赖与制度创新的双重作用下衍生出一系列具有‘中国特色’的制度变体”^①，传媒体制改革是其中的有机环节，虽然制约因素广泛存在，但整体改革的势能已经形成，诸多问题的解决在体制改革势能面前仅仅是时间与方式的问题。正如中国网络电视台战略投资部总监刘群所说：无论眼前存在什么样的问题，都必须顺应媒体融合的规律，推动改革与创新势能，这是克服阻碍因素、解决体制创新问题的根本^②。我们要在媒体深度融合发展中努力探索构建适合中国国情、有中国特色的媒体融合发展体制。

媒体深度融合发展是我国媒体发展的大势所趋，虽然存在诸多问题，但也在实践中积累了大量经验。媒体运营者要从意识上摆正定位、树立信心，“破除‘惯性思维’，饱具创新与‘再创业’意识，以全新的理念看待传媒与传播” ^③。媒体融合生态正在整体化地向移动平台迁移，“新的内容分发平台是基于移动端的，媒体之外的技术力量可以在这个方向长驱直入，媒体要摆脱这些技术力量的钳制，也变得越来越困难” ^④，媒体融合生态在各种因素的驱动下不断变动，要持续创新以适应传媒业态需求，同时需要管理机制层面的保障，这要求传媒体制、政策法规都要跟上行业发展趋势。媒体融合发展并非一朝一夕之功，需要媒体管理部门领导、媒体单位领导、媒体一线从业者共同努力，开拓创新，扎实推进，并且在我国媒体现有融合发展的基础上，加快推进我国传统媒体和新兴媒体深度融合发展，加快建立我国现代传播体系。