0 引言

近些年来，中国政府开始实施国家形象战略，致力于提高“中国制造”的形象。2015年，由国务院发起，启动了为期三年的“中国制造海外形象”维护的清风行动，力图扭转“中国制造”的海外负面形象。同年，中国国家形象宣传片登入了英国伦敦繁华闹市区。其实，早在2008年北京奥运会时，中国政府就开始特别重视国家形象塑造。在随后的2011年，中国国家形象宣传片在纽约时代广场上映，尝试通过表现中国经济自由、政治民主和科技创新的宏观国家形象来改善和提升美国公民对中国国家形象的评价，以更好地服务于“中国制造”。然而，这种国家形象战略能有效提升外国消费者对“中国制造”的评价吗？其有效的作用机制又是什么呢？进一步地说，国家形象战略的有效性又会受哪些因素的影响呢？为更好促进“中国制造”走“出”去和走“上”去，这些都是亟待回答的问题。

已有研究表明，国家形象与消费者购买行为之间存在着正向的相关关系，消费者对国家形象的认同会正向促进消费者的购买意愿(Chao & Rajendran，1993；Jaffe & Nebenzahl，2001；Wang, et al., 2012)。同时，也有不少学者针对国家形象是如何形成的展开了研究(Pappu, et al., 2007；汪涛等，2012)。这些研究的结论虽然有所不同，但基本共识是：将国家形象作为一个多维度的概念来理解，并且认为国家形象会显著影响消费者的购买意愿。概括这些研究，国家形象主要包括两个层面，一是宏观层面的国家形象，二是微观层面的国家形象。梳理已有研究，可以发现国家形象战略的作用机制大致可以理解为：宏观国家形象通过微观国家形象影响消费者的态度和行为(Oberecker, et al., 2011)。然而，在这些研究中往往是将宏观国家形象当作一个整体概念来探讨其与消费者行为意向的关系。那么，这种研究思路能否完全解释国家形象对“中国制造”的影响机制和作用条件呢？

基于对上述问题的思考，我们认为现有文献可能存在三点局限：一是宏观国家形象主要包括三个维度：宏观经济形象、宏观技术形象和宏观政治形象，如按现有研究，都倾向于把宏观国家形象作为一个整体的话，可能会忽略理解宏观国家形象各个维度的影响效应。二是现有一些研究虽然表明，国家形象确实能改善外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿，但尚未考虑国家形象产生作用的条件。即国家形象是不是总是有效的？哪些因素会调节国家形象对外国消费者评价和行为的影响效应呢？三是现有国家形象的研究大多是从发展中国家消费者的角度评价发达国家的形象(Ahmed et al., 1999；Sharma，2011)，或者是从发展中国家形象的研究来评价自身国家的形象(Kwok et al., 2006；Polonsky et al., 2008)，而对发达国家消费者评价发展中国家形象的研究相对较少。

在上述三大背景下，我们拟展开两项新的研究，试图在英国和美国市场上找到相关证据，从新的角度解释国家形象对“中国制造”的影响机制。本文研究一和研究二分别以英国和美国市场为测试样本，试图回答：第一，宏观国家形象的不同维度如何影响外国消费者对“中国制造”的态度和行为？哪些维度起主要作用，哪些维度不起作用？从而让我们理解国家形象对“中国制造”评价的作用机制；第二，国家形象战略有效性受哪些因素的调节，调节效应具体又是如何的？

1 文献回顾与研究假设 (1.1) 国家形象、“中国制造”评价和购买意愿

Nagashima(1970)提出了“原产国(madein)”形象概念并将其定义为：商业人员和消费者认为与某个特定国家相关的产品所具有的形象、声誉和刻板印象。这种形象是由代表性产品、国家特征、经济与政治、历史及传统等多个因素形成的。在后续研究中，由于制造国、品牌国、装配国、研发国、多元原产地等概念的出现，产生了混合原产地产品(Hybridproduct)，国家形象这一概念也在国外学者对原产国效应研究过程中凸显出来(李东进等，2008)。大部分的研究都将国家形象视为一个对该国制造产品的整体认知的概念(Roth & Romeo，1992；Martin & Eroglu，1993)。总体上，这些研究把国家形象大致分为宏观层面的整体国家形象(Martin & Eroglu，1993)和微观层面的产品形象(Roth & Romeo，1992；Agarwal & Sikri，1996)。Martin等(1993)将宏观国家形象定义为一个人对一个国家持有描述性、推论性及信息性信念的总和。Roth等(1992)则将微观国家形象定义为消费者基于他们之前对某一国生产和营销方面的优势和劣势感知，从而形成对这一国家产品的整体感知。一般地，宏观国家形象主要指该国的经济形象、技术水平、政治地位和政治关系(Bannister & Saunder，1978；Papadopoulos & Louise，2000)。Martin等(1993)开发了一个测量量表，进一步地将宏观形象分为了经济、技术和政治三个维度，这是目前学术界普遍接受的宏观国家形象的维度划分方法。Nagashima(1977)定义的微观国家形象也主要是指产品层面的国家形象。Pappu等(2007)则从产品层面对微观国家形象进行了测量。

大量研究已经表明，宏观国家形象与微观国家形象之间存在积极的相关关系(Heslop & Papadopoulos，1993；Li，Fu & Murray，1997；Lee & Ganesh，1999)。Pappu等(2007)不仅证实了宏观国家形象和微观国家形象之间的显著关系，还探究了宏观国家形象和微观国家形象对基于顾客的品牌资产不同维度的影响效果。Brijs等(2011)从认知、情感和行为三个方面，证实了国家形象中的认知、情感和行为三者之间的影响传递关系。进一步地，Wang等(2012)在探讨国家形象机制及其对产品购买意愿的影响时发现，认知层面的国家形象通过影响产品形象来对消费者购买意愿产生积极影响，而情感层面的国家形象则可以独立于产品形象直接对消费者的购买意愿产生影响。对一个国家经济条件、政治制度和文化等方面的看法会影响消费者对该国产品的感知(Oberecker & Diamantopoulos，2011)。综合这些研究，我们认为宏观国家形象会正向影响微观国家形象，而宏观国家形象可以分为技术形象、经济形象和政治形象。基于此，我们提出以下假设：

H1a：宏观技术形象正面影响微观国家形象。

H1b：宏观经济形象正面影响微观国家形象。

H1c：宏观政治形象正面影响微观国家形象。

Han(1989)认为当消费者对一个国家产品不熟悉时，国家形象起到了晕轮作用，消费者会基于国家形象形成产品态度。Laroche et al(2005)则认为国家形象会显著地影响消费者对产品的评价，这和消费者对产品的熟悉度没有关系。Agarwal等(1996)发现国家形象对产品评价的作用还可以运用于品牌延伸，积极的国家形象会提高消费者对来源国新产品的采用速度。宏观和微观形象都会显著影响基于顾客的品牌资产(Pappu, et al., 2007)和品牌盈利表现(Baldauf, et al., 2009)等等。另外，Lee等(1999)的研究发现原产国的微观国家形象是原产国宏观国家形象与品牌评价之间的完全中介，也就是说宏观国家形象是通过微观国家形象才作用于产品评价的。基于以上分析，我们提出以下假设：

H2：微观国家形象显著正面影响消费者的购买意愿。

H3：微观国家形象显著正面影响消费者对“中国制造”的态度。

H4：消费者的“中国制造”态度显著正面影响消费者的购买意愿。

(1.2) 国家认同(NationalIdentity)的调节作用

国家认同的研究最先源于社会学领域，往往以社会身份理论来展开(Tajfel，1982)，因此，被认为是一个社会结构现象，用来帮助个体理解其在这个世界中所处的位置。国家认同以共同信仰为特征，团结了一个国家的成员(Kirloskar-Steinbach，2004)。那些能反映自己国家文化的产品或其他象征物会更好地启动国家认同的价值观(Butz, et al., 2007)。

不同国家的国家认同水平存在显著差异，这种差异对实施国际市场营销战略有积极的意义(Keillor, et al., 1999)。此种差异也进一步解释了美国人“买美国货”和日本人为什么对国货产生高度偏好的现象(Keillor, et al., 1996)。从营销学角度看，这些研究都表明了国家认同会影响消费者行为。

随着全球化的到来，产品、服务、信息和人的交往更加频繁，文化在不同国家和民族之间交流互动，全球化对国家认同产生了巨大影响(Arnet，2002)。学者们也针对全球化是增加还是削弱国家认同进行了一系列研究。一些学者认为全球化削弱了国家认同(Audi，2009)，并会导致双文化个体甚至多文化个体的出现(Arnett，2002)。也有一些学者认为全球化会增强人们对身份归属感和安全感的需求，而国家认同身份为人们提供了这种情感需求，因而会增强国家认同(Ariely，2012)。实际上，在全球化过程中不同国家的国家认同水平会出现变化，且认同水平和认同内容也存在明显差异。因此，全球化是削弱还是增强国家认同与国家类型以及认同内容相关(Reeskens & Hooghe，2010；Ariely，2012)。

从个体层面看，国家认同对个体层面的决策有着很大的影响(Spicer & Bailey，2007)，而国家认同水平的差异受个体消费者的主观感知的影响(De Cillia, et al., 1999)。Zeugnerroth等(2015)在比较国家认同、消费者民族中心主义和消费者世界主义对消费者产品评价和购买意愿的影响差异时发现，国家认同对消费者购买国内产品产生更大的影响，而消费者世界主义对购买国外产品产生更大的影响。

微观国家形象是消费者对某一国产品层面的感知(Roth & Romeo，1992)。这种产品层面的感知，在全球化时代可能会启动个体的国家认同价值观，其国家认同水平差异会调节对产品的购买意愿。而越高的国家认同水平，意味着对代表本国文化的产品偏好可能越强烈。综上所述，我们提出如下假设：

H5a：在同样水平的微观国家形象感知下，对本国国家认同水平越高的外国消费者，对“中国制造”产品的评价越低。

H5b：在同样水平的微观国家形象感知下，对本国国家认同水平越高的外国消费者，对“中国制造”产品的购买意愿越低。

(1.3) 价值意识(ValueConsciousness)的调节作用

价值意识是基于感知价值概念提出的。感知价值是指消费者根据自己得到和付出的对比而产生的对一个产品效用的总体评价，其评价会因人而异(Zeithaml，1988)。据此，Lichtenstein等(1990)从消费者心理视角，将价值看成是一个质量和价格对比的概念，这类似于“性价比”。Sharma(2011)则把价值意识定义为在一定质量水平约束下，消费者对支付低价的关心。高价值意识的消费者既看重高的产品质量，又想尽可能支付较低的价格，他们会对不同品牌的价格和质量进行比较，以取得最大的价值。

很多研究表明，价值意识会影响消费者的消费行为。这些研究主要涉及价值意识会影响优惠券的使用(Lichtenstein, et al., 1990)；价值意识对企业定价策略和劝说策略产生的影响(Pillai & Kumar，2012)；消费者的价值意识还会影响其零售商品牌的选择(Delgadoballester, et al., 2014)，自有品牌的购买者往往都是高价值意识的消费者(Ailawadi, et al., 2001)；价值意识不仅对购前消费行为产生影响，商家的低价保证对消费者的购后搜寻行为的影响也受价值意识的调节(Duttaa，et al，2005)。

消费者的价值意识也影响了消费者对全球产品的购买。Usunier(1994)发现在发达国家市场上，那些具备较高价值意识的消费者对来自欠发达国家市场的产品的购买意向更强。Sharma(2011)研究表明，价值意识影响了发达国家消费者对来自发展中国家产品的购买意愿。研究发现，发达国家市场中高价值意识的消费者在购买来自新兴市场的汽车产品决策时，有着更积极的购买意愿。

实际上，在同类产品中，中国制造的大多数产品在国外市场上的价格比来自发达国家制造的产品更低，具有较好的价格优势。因此，在质量获得消费者接受的情况下，较高质量但较低价格的中国制造的产品可以使其获得较高的性价比。这样，对于那些高价值意识的国外消费者可能会增加他们对“中国制造”的购买意愿。基于以上分析，我们提出如下假设：

H6：在同样水平的“中国制造”态度下，价值意识越高的外国消费者对“中国制造”产品的购买意愿会相对越高。

为验证以上的研究假设，本文拟展开两项研究。研究一，首先验证中国国家形象对“中国制造”的作用机制，检验H1a、H1b、H1c、H2、H3和H4，以英国市场消费者为测试样本。研究二，采用美国市场消费者为样本，进一步验证中国国家形象对“中国制造”态度的作用机制是否存在跨国的稳定性(再次检验研究一的各项假设)；在此基础上，加入国家认同和价值意识两个调节变量，验证国家形象产生效用的作用条件(检验H5a、H5b和H6)。本文的概念模型如图 1所示。

2 研究一 (2.1) 研究设计与样本描述

我们样本的数据采集是通过与市场研究公司Ayton Global Research的合作，采用配额抽样的方法和在线调查的方式进行的。在调查品类的选择上，一方面，我们根据中国海关商品出口数据和WTO的贸易数据选择出口贸易量较大的品类。另一方面，我们在英国本土市场做了消费者调查，选定20位消费者，让他们列出在英国市场上购买、使用或见到过最多的15类中国制造的产品。综合上述两方面，我们选出了10类产品，分别是手机、电脑、服饰、电视机、微波炉、玩具、太阳镜、手表、厨具和鞋。这些品类基本上也是发达国家消费者所熟悉的中国制造的产品。每位参与者被随机分配到某一品类的调查中。为确保所设计的问卷对当地消费者更简明、易懂，语言不存在错误或歧义，在正式发放问卷前我们先让10位英国本土消费者填写了问卷，在他们提出了一些修改和完善建议的基础上形成了最后的正式问卷。

在英国市场中我们发放了1200份问卷，共回收995份问卷。其中，有效问卷824份，有效率为82.3%。女性占53.2%，男性占46.8%。年龄分布主要集中在26至45周岁，占样本的72.8%。有10.6%的被访者表示至少来过中国一次，89.4%的被访者表示没有来过中国。

(2.2) 量表与测量

在测项上，研究中涉及的构念均有较成熟的测量量表，内容效度有基本保证。在结合前人的操作方法和对量表信度分析的基础上，研究一的量表和测项使用情况如下：在宏观国家形象和微观国家形象的测量上，我们采用了Pappu等(2007)的做法，将宏观国家形象划分为技术形象、经济形象和政治形象3个维度，每个维度3个测项，一共9个测项。对微观国家形象的测量，采用8个测项。这两个量表测项测量均采用Likert11点方法，其中，“1”表示强烈不同意，“11”表示强烈同意。对于对中国制造产品态度的测量，采用单问题，即“你对中国制造产品的喜欢程度”，并以Likert7点量表测量，其中，“1”表示不喜欢，“7”表示喜欢。对购买意愿的测量，我们使用了Putrevu等(1994)的测量量表，一共3个测项。我们对以上所有的量表都进行了信度检验，Cronbach'sα系数均大于0.7，量表信度达到可接受水平。

(2.3) 结果 2.3.1. 信度和效度检验

首先，我们进行信度和效度检验，构建了包含5个潜变量(“中国制造”评价因是单一维度测项未被列入)的验证性因子分析模型。考虑到英国市场测试为大样本数据(824个被试)，可能对CMIN/DF造成偏高的影响，我们做了两次检验。第一次以全样本进行验证，结果显示模型拟合指数：χ₍₂₂₉₎²=1449.56，χ²/df=9.06，p＜0.000; GFI=0.833，CFI=0.892，IFI=0.893; NFI=0.881，TLI=0.872，RFI=0.859，RMSEA=0.099。此外，5个潜变量之间的相关系数在0.31到0.71之间，且每个潜变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数。由于检验结果的CMIN/DF值较高，我们随后随机抽取了231个样本，重新计算CFA。结果显示各项检验指标和总样本的检验结果基本一致，但拟合指数有所改善，CMIN/DF下降到2.468，达到可接受水平。统计结果也表明，除技术形象的AVE值低于0.5的可接受水平外，其他信度和效度指标都达到可接受水平。总体而言，本研究的量表具有较好的信度和效度(见表 1)。

2.3.2. 假设检验

进一步地，我们检验研究一的6条假设，验证宏观技术形象、经济形象、政治形象与微观形象，以及微观形象与“中国制造”态度和购买意愿之间的因果关系，以探讨中国国家形象对“中国制造”的作用机制。统计结果如表 2。从拟合效度看，χ₍₂₂₉₎²=1558.277，χ²/df=6.805，p＜0.000; GFI=0.850，CFI=0.895，IFI=0.895; NFI=0.879，TLI=0.873，RFI=0.854，RMSEA=0.084。卡方与自由度的比值较大(χ²/df=6.805)，这可能是受到大样本的影响。为此，我们随机抽取一半样本，即412个被试，再次进行模型检验，结果如表 3所示。表 3的结果与全样本检验的结果基本一致，说明模型具有一定的稳健性。同时，受样本量过大影响的卡方与自由度的比值也下降到了3.714，模型达到了可接受水平。

研究结果表明，宏观技术形象和宏观经济形象影响微观国家形象，H1a、H1b得到了验证。而宏观政治形象并不能影响微观国家形象，H1c并未得到验证。微观国家形象对“中国制造”态度和购买意愿产生了正向的影响，H2、H3得到了验证。而“中国制造”的态度也会对购买意愿产生正向作用，H4同样得到了验证。

2.3.3. 讨论

研究一以英国市场为测试样本探究中国国家形象对外国消费者的“中国制造”态度和其购买意愿的作用机制。研究结果表明：宏观技术形象和宏观经济形象均能通过微观国家形象正向促进外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿，而宏观政治形象不能产生显著影响。“中国制造”的态度正向影响外国消费者的购买意愿。这一结果证实了国家形象对消费者的态度和购买行为的正向关系，即国家形象对消费者态度和行为的机制是通过宏观国家形象影响微观国家形象进而影响消费者的态度和购买行为。但我们的研究结果对这种关系做出了新的解释，那就是：从宏观国家形象分维度角度看，宏观政治形象并不能通过微观国家形象来影响消费者的态度和行为。这与以往研究相比，得到了一个新的研究发现。那么，这一结论是否具有可靠性呢？我们将在研究二中采用新的样本来再次检验研究一的结论。同时，我们还将深入探讨国家形象作用机制的调节效应。

3 研究二

研究二以美国市场为测试样本，主要有两个目的：一是再次检验研究一的结论，从而确定模型的跨国的稳定性；二是在此基础上加入国家认同和价值意识两个调节变量，验证H5a、H5b和H6。

(3.1) 研究设计与样本描述

研究二的样本数据采集也是通过与市场研究公司Ayton Global Research的合作，采用配额抽样的方法和在线调查的方式进行的。在调查品类的选择上同英国市场一样，综合选出了10类美国消费者最为熟知的产品。在美国，共回收问卷469份。其中，有效问卷398份，有效率为84.9%。女性占84.4%，男性占15.6%。女性明显高于男性的主要原因是：Ayton Global Research公司的美国数据库中女性比例较高，男性比例较小且不愿意接受调查邀请的数量较多。调查对象的年龄也主要集中在26至45周岁，占样本的66.1%。有8.5%的被访者表示至少来过中国一次，91.5%的被访者表示没有来过中国。

(3.2) 量表与测量

对宏观国家形象、微观国家形象、“中国制造”态度和购买意愿的测量，我们采用与研究一同样的测量量表和测项。在此基础上，我们加入了国家认同和价值意识两个调节变量的测量量表。国家认同采用了ISSP(1998)量表，一共6个测项。价值意识采用的是Lichtenstein等(1990)的量表，一共4个测项。测项测量均采用Likert7点量表，其中，“1”表示强烈不同意，“7”表示强烈同意。

(3.3) 信度和效度检验

同样地，在进行研究二的假设检验之前，我们对模型中的各构念进行了信度和效度的检验。结果显示，模型的拟合指标为：χ₍₂₂₉₎²=707.101，χ²/df=4.419，p＜0.000; GFI=0.844，CFI=0.930，IFI=0.930; NFI=0.912，TLI=0.917，RFI=0.895，RMSEA=0.093，模型的拟合指数良好。信度和效度检验结果显示，除调节变量国家认同的信度(0.684)偏低外，其余指标都较好，达到可接受水平。为进一步地提高模型的信度和效度，我们删除了国家认同量表原6个测项中的“假如可以提高我工作或生活的条件，我愿意搬到其他国家”以及“我情愿是自己国家的公民而不是其他国家的公民”2个测项，保留了4个测项。删除后的国家认同的Cronbach's α系数为0.732，达到了可接受水平。模型中各构念的信度和效度的测量结果达到了可接受水平。

(3.4) 假设检验 3.4.1. 模型主效应检验

首先，我们以美国市场为测试样本，检验研究一的结论是否具有跨国的稳定性。为此，我们进行了研究二的主效应检验，结果如表 4。

表 4显示模型具有良好的拟合效度；验证的结果同英国市场测量样本结果一致，模型中所提出的H1a、H1b、H2、H3和H4得到了验证，而H1c没有通过验证。这说明，以美国市场为测试样本，中国国家宏观技术形象和宏观经济形象通过微观国家形象对外国消费者的“中国制造”态度和购买意愿产生作用，而国家宏观政治形象的作用不显著。因此，这一结果显示了我们的研究具有跨国稳定性，同时也表明外国消费者对“中国制造”的态度会正向影响其产品购买意愿。

3.4.2. 调节效应

接下来，我们检验国家认同和价值意识的调节作用。在检验中，我们首先求出国家认同测项的平均值，根据测量结果，将样本按照高于或低于平均值的方法，分为了高国家认同组和低国家认同组。同样地，我们根据价值意识4个测项的平均值，按照高于或低于平均值的方法，也将样本分为了高价值意识组和低价值意识组。在此基础上，我们参考Eisingerich等(2010)的临界比方法(Critical Ratio for Difference between Structural Loading)来检验本研究中的调节效应，结果如表 5下所示：

国家认同调节效应的检验结果表明：在同样水平的中国微观国家形象感知下，消费者对自身国家的认同水平越高，其对中国产品的购买意愿就越低(t=-3.039，在p＜0.05水平下显著)，国家认同负向调节微观国家形象对消费者购买意愿的影响。同时，国家认同也负向调节微观国家形象对“中国制造”的态度(t=-1.703，在p＜0.1的水平上边缘显著)，即相同中国微观国家形象认知水平下，高国家认同水平的外国消费者对“中国制造”的评价相对更低。因此，H5a、H5b都得到了验证。价值意识调节效应的检验结果表明：价值意识正向调节消费者的“中国制造”态度对购买意愿的影响(t=1.355，在p＜0.1的水平上边缘显著)。即在相同的“中国制造”态度水平下，价值意识越高的外国消费者，对中国制造的产品购买意愿越强；反之，则购买意愿越低。因此，H6也得到了验证。

3.4.3. 讨论

研究二证实了研究一的结论，即中国国家形象对“中国制造”态度和购买意愿的作用机制是：中国国家宏观技术形象和宏观经济形象通过微观形象来影响外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿，但宏观政治形象没有显著作用。研究二进一步发现，国家形象对外国消费者的产品态度和购买行为产生的作用受其自身的国家认同和价值意识的调节。具体而言，国家认同负向调节微观国家形象对外国消费者购买意愿的影响，也负向调节微观国家形象对“中国制造”的态度；价值意识正向调节外国消费者的“中国制造”态度对其购买意愿的影响。

4 结论及其意义 (4.1) 本文结论

本文以英、美发达市场消费者为样本，探究中国国家形象对“中国制造”的影响机制和国家形象产生作用的条件，得到如下结论：第一，中国国家形象对“中国制造”态度和购买意愿的作用机制是：中国国家宏观技术形象和经济形象直接影响中国微观国家形象，进而对外国消费者“中国制造”态度和购买意愿产生正向作用。同时，外国消费者对“中国制造”的态度正向促进了其购买意愿。但是，中国国家宏观政治形象并不产生上述的影响作用。研究结论具有跨国的稳定性，在英、美两个发达国家的消费者样本中都得到了验证。第二，中国国家形象对“中国制造”态度和购买意愿产生作用的条件是：外国消费者对其自身国家的认同水平负向调节中国微观国家形象对“中国制造”的态度和购买意愿，即在相同水平的中国微观国家形象感知下，消费者对其自身国家的认同水平越高，对“中国制造”的态度和购买意愿就越低。价值意识正向调节“中国制造”态度对购买意愿的影响，即在相同水平的“中国制造”态度下，高价值意识的外国消费者对“中国制造”产品的购买意愿更强。

(4.2) 理论意义

此前，研究者们对国家形象与消费行为之间的关系展开了大量的研究，探究了国家形象是如何影响消费者的态度和购买意愿的。过去的大部分研究都表明国家形象会显著影响消费者的态度和购买行为，其作用机制可被解释为：国家形象会影响消费者对该国产品的态度从而影响消费者的购买意愿；或者如一些研究提出的，宏观国家形象通过微观国家形象来影响消费者的产品态度和购买意愿。但在这些研究中，很多是直接将国家形象当作一个整体构念去探究其对消费者态度和行为的影响。部分研究虽然将国家形象分为了宏观和微观两个方面去探讨，但仍未清楚地告诉我们宏观国家形象各个维度对“中国制造”评价的作用机制是怎样的。另外，国家形象是不是总是显著影响消费的态度和行为呢？国家形象战略是不是总是有效的呢？对于这些问题，在过往的研究中并未得到清楚的回答。

在本文中，我们将宏观国家形象视为一个多维度的概念，从宏观技术、宏观经济和宏观政治三个层面来探讨国家形象是如何影响外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿的。与过去研究相同的是，我们再次证实了宏观国家形象会通过微观国家形象影响消费者的态度和行为。而与过去研究不同的是，我们发现宏观国家形象的影响只限于宏观技术形象和宏观经济形象，宏观政治形象并不产生作用。而且，我们利用英、美两国的调查数据都验证了该结论，说明该结论具有跨国的稳定性。另外，需要说明的是，虽然一些研究(Alvarez & Campo，2014)表明政治事件对消费者购买意愿会产生影响，然而，在本文中，我们把政治形象同那些研究中所定义的政治事件区分看待。我们认为，这里的政治形象是指消费者对一国长期发展过程中形成的刻板印象，而政治事件则是一个短期的偶发现象。

其次，我们发现国家形象对外国消费者的“中国制造”态度和购买意愿的影响是存在作用条件的。具体来说，国家形象对消费者行为产生的影响受到国家认同和价值意识的调节。消费者对自身国家的认同水平负向调节中国微观国家形象对其“中国制造”态度和购买意愿的影响，而价值意识又会正向调节其“中国制造”态度和购买意愿之间的关系。

(4.3) 实践意义

本文的结论对实施国家形象战略具有积极的实践价值。

首先，关于如何设计国家形象的宣传内容。研究结论表明，经济形象和技术形象对微观国家形象有着积极的作用并正向影响外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿，而政治形象并不通过微观国家形象产生影响。因此，在商业领域进行国家形象宣传内容的制作上，我们应更有针对性，可考虑更加突出中国经济层面和技术层面的内容宣传。例如，展示中国快速发展的经济指标，并呈现出高工业化、高技术研究水平和高生活水平的国家形象。

其次，关于如何进行微观国家形象的打造。研究结论表明，宏观国家形象通过微观国家形象来影响外国消费者对“中国制造”的态度和购买意愿，微观国家形象起到了中介作用。而微观国家形象主要是产品层面的国家形象，因此，再好的宏观国家形象的宣传，都离不开过硬的“中国制造”。即应该打造先进的产品技术水平、持续的产品创新、精湛的制造工艺形象。这也正对应了2015年国家发布的《中国制造2025》打造“制造强国”和2016年提出的“品牌强国”战略。

最后，关于如何提升国家形象战略的有效性。研究结论表明，国家认同水平负向调节中国微观国家形象对外国消费者的“中国制造”态度和购买意愿的影响，价值意识则正向调节“中国制造”态度对购买意愿的影响。因此，我们在国家形象战略实施中，一是要高度关注宣传对象国的特征，当对象国的消费者整体国家认同水平越高，意味着中国国家形象战略实施的效果可能就越差，并可能会导致越频繁的宣传中国国家形象，反而可能会形成越高的外国消费者本国国家认同水平，从而使之对“中国制造”的态度和购买意愿降低。在这种情况下，我们可以转移宣传着眼点，通过宣传“中国制造”高性价比的特征来激发和强化外国消费者的价值意识，从而有效促进外国消费者对“中国制造”的购买意愿。即通过突出“性价比”意识，来削弱外国消费者的国家认同水平对中国产品购买意愿的负向调节作用。

(4.4) 局限性与进一步研究方向

尽管本文较过往研究得出了一些新的结论，但也存在一定的局限性。首先，本文在解释宏观国家形象通过微观国家形象影响消费者的态度和行为研究上，没有将宏观国家形象当作一个整体概念去测量，而是从技术、经济和政治的三维度分别进行测量，虽然结果表明宏观政治形象并不能直接影响微观国家形象来影响消费者的态度和行为，但这其中的深刻原因是什么，可能还需要在今后的研究中进一步展开。其次，我们调查的是发达国家消费者，如果换成发展中国家(如印度)的消费者来评价中国国家形象，那么上述结论是否还存在呢？考虑到发展中国家在中国跨国公司的海外销售中占有极为重要的地位，这值得我们进一步研究。

致谢: 特别感谢华东师大2009级硕士研究生周乐对本文的贡献，谨以此文表达我们对她永远的怀念；感谢清华大学经济管理学院博士研究生吴漪在本文相关研究开展过程中付出的努力。