在中国，对旅游的研究大多是从管理或产业经济的角度切入的。人文社会科学对旅游的研究，虽然在外来理论的影响下有所推动，但是除了不断重复国外学界早已提出的“舞台理论”“文化真实性”“文化建构”“旅游凝视”“文化象征”等理论外，未有新的拓展。由于自身理论贫乏，后续发展渐趋缓慢。如何从自己的土壤中发展新的理论，是我们需要面对的。
在现代消费社会里，商品生产和消费已经转变为“意象”符号的生产与消费。著名法国思想家居伊·德波提出的“景观社会”其实是一种“意象”的社会①。旅游地的景观塑造也开始注重意象空间。有研究指出，一个景点的吸引力，绝对不是建立在对物质空间及景点功能的打造，而是“意象空间”的打造。旅游地景观意象指旅游者对旅游地的所有客观事实的知识、印象、偏见、想象及感情性的思想等②。旅游地景观意象会直接影响旅游者对旅游地的感知、满意度及决策行为，同时也可能间接影响旅游管理者对旅游地的市场行销与管理的模式。其做法是透过景观符号系统的组合来言说该景点背后隐藏的故事，并通过这些符号体系所构成的象征义故事来吸引游客前来体验③。在国外有关旅游的研究中，旅游地景观意象的议题颇受重视④，但是在我国还不多见，且局限在对乡村古镇或都市中某些景观意象的分析，一些经典的景观意象的研究反而被忽视。
旅游在我国有悠久传统。人们之所以有旅游的情结或冲动，或是因为不满于现状，或被他乡所吸引，尤其是被理想之梦所召唤。自古至今，人们都有探求外在未知世界的欲望，或有对异域他乡的想象、以及对于仙界的向往。桃源(又称桃花源)是介于仙界与人间的理想乐园，被视为和谐美好、无忧无虑、欢乐自由的世界；在体验旅游盛行的当代，更有人希望能有所经历或探寻。桃源作为我国自古就有的经典景观意象，凝聚了丰富的传统文化、延续后世千百年并不断被解读，产生了深远影响，无疑值得我们加以重视。本文以我国古代文人创造并产生深远影响的“桃源”意象为中心，解读桃源意象的内涵和当代中国按照桃源意象塑造的景点，分析讨论桃源景观意象产生的社会原因。
一 “桃源”：理想世界的经典意象在中国传统文化中，桃源情结揭示了自古以来人们心目中理想的生存方式。“桃源”是一个人间天堂的理想现实世界，对之向往是人类共同的心理特征。从现有相关书写看，几乎所有的桃源景观意象都来自于1600年前东晋时代陶渊明创作的《桃花源记并诗》，经过后人千百年来不断的传承、演绎，“桃花源”已经成为古代读书人、乃至当代普通人的理想，其意象不仅在文学艺术领域中反复再现，而且深化为华人集体意识中特定的文化符号，成为一种经典的理想世界的象征和景观意象。
“桃源”是所有现实中的人们所想望的。陶渊明所描绘的桃花源有夹岸桃花，落英缤纷，可谓自然、美观；良田美池、桑树修竹的田园景观，既代表着丰饶，又意味着自足、生态的生计和生活。那里的人丰衣足食、生活富足、恬淡、和谐，所以鹤发童颜，他们对于外来者，热情相邀，友善而无猜忌。由于与外界隔绝，而不知时政交替，也没有战乱和政治纷争带来的动荡不安。总之，“桃花源”这个深植于我国传统文化中的意象，代表的是人际和谐、没有政治纷扰、没有担忧、生活安适的理想世界。其超尘绝俗的神仙境界，也是现代人缓解精神焦虑的良药。
人类的美好愿望是一致的，世界各地的人们都有着对理想社会和美好景观的追求。与中国的桃源相类似的是西方文化中的乌托邦(utopia)，该词出自英国杰出的人文主义者托马斯·莫尔的长篇小说《乌托邦》(1516)，亦即《关于最完美的国家制度和乌托邦金岛的既有益又有趣的金书》①。作者根据古希腊语虚造出来的“乌托邦”一词有两种意义：一为“虚无之乡”、“乌有乡”；一为“没有的地方”(outopia)和“好地方”(entopia)的合成。从此以后，人们用“乌托邦”一词代表一种客观世界中不存在的、完美理想化的社会或想象中的理想国度，通常用来指代一个完全公平无私的理想社会。西方文学中对未来的憧憬与希冀的乌托邦作品甚多。《圣经》里的伊甸园、荷马史诗中的“福地”(Elysium)等都属于神话乌托邦；柏拉图的“理想国”、莫尔的“乌托邦”、康帕内拉的“太阳城”等则属于政治乌托邦。
“桃源”与乌托邦虽源头不同，但二者表达的意义是近似的，正如有人所指出的，“在世界各地，从口传的神话，到以文字表达的政治、文学寓言，四处可见关于乐园、乐土一类的叙述或记载。其中相互类似的观念，以中文的用语来说，除乐园、乐土而外，还有黄金时代、天堂、仙乡、极乐世界、乌托邦、理想国、桃花源等等，再扩大一点来说，甚至大同世界，尧天舜日、上帝城、千禧年等，无数关于桃源的解读，更充盈了后人的想象空间，增添了它的神秘之感。不论它们原来的本土的，或是经过不同时期从外地传译来的，在某些层面的意义上，都有相通之处——都是想象中一个美好快乐的地方，或一个时代” ②。但中国乃至东方的桃源意象与西方的乌托邦还是有区别的，乌托邦是指超脱时空之外的乌有之乡，在某些方面是柏拉图“理想国”的延伸，指向一个政治清明、社会平等、民众乐业、道德崇高的岛国社会③。“桃源”最契近的是先秦老庄所推崇的自然乐园和一种返朴归真的原始状态，与政治范畴的乌托邦和神话宗教乐园的奇幻不死世界有较大区别④。前者是理想国，是政治治理的理想模式，是理想社会国家的理性规划；后者更多是人类精神的“原乡”，是田园自然，无为，是老庄哲学对中国人影响下追求无欲无求的理想。“桃花源”作为对原始洞穴意象的再现，反映的是道家返璞归真的隐士情怀。正如有学者指出的，中国人理想中的社会“不是从国家的政治法律、行政组织等方面去设想，而是与之相反，是有王治的‘无为’世界，那里没有战争、没有剥削、没有压迫，追求一种自然无为、和平安逸、自得其乐的生活方式” ⑤。
与上述类似的还有“香格里拉”，《不列颠文学家辞典》对该词的解释是与世隔绝的世外桃源。该词源于英国作家希尔顿1930年代的小说《消失的地平线》，小说描绘了几位西方人在藏区的奇特经历。在喜马拉雅山以东的深山峡谷里有一个奇异的世界：被皑皑雪峰环绕、肥沃异常的蓝月亮山谷，那里有茂密的森林、明净的湖水、新鲜的空气。那里的人们逍遥自在、快乐安详。那里是一个远离战乱、没有经济危机、天然祥和、美丽富饶的地方，是一片宽容、安宁、祥和的净土，是一个神奇的、拥有无与伦比的原始自然美的乐园，是一个汇聚了人类物质文明和精神文明之精华的温柔富贵乡、人间天堂①。
香格里拉是近代西方人所塑造的东方世界里的“世外桃源”，传送了与当时西方世界中诸多社会问题相照应的情感要素，但其内涵与桃源意象是相通的。在有限的这些浪漫式的“误读”中，仙境、桃花源和“女儿国”、他乡异地都成了一种隐喻。它们的特点是神秘和绝对的美好，它们是克服了一切现存弊端的“乌托邦”②。
陶渊明创作桃花源原是有所指，其目的并不是真的在记录和寻找一个桃源世界，而是表达对心中的理想社会的向往。后人大多认为桃源并非现实所真有，而是美好世界的代名词。虽然每个人心中的桃源有所不同，但当我们感受或重叙这样的意象时，我们想象的理想世界就是殊象意同的桃花源境地③。由此，桃源成为一种意象，而不断反复被后人作为创作的原型和旅游目的地塑造的对象。
如果说艺术符号是“一种非理性的、不可用言语表达的意象，一种诉诸直接的知觉的意象，一种充满了情感、生命和富有个性的意象，一种诉诸感受的活的东西”④，“桃源”也是这样一种艺术符号。从陶渊明书写的和谐自足的美好世界产生之后，桃源意象便以其特有的魅力进入了历代受过中华传统文化熏陶的大多数国民的审美领域，桃花源所表达的自由境界成为追求自然和自由的人们的向往⑤，并成为历代文人自我主观想象与文化认同相融合而成的记忆存储空间，是整个民族集体的共同幻想图景⑥，是一个超越时空的艺术形象。
桃花源意象的形成经历了一个发生、发展、定型的过程。从“原始乐园”到“乐土乐国”，再到“大同世界”，在现实生活中不断被演绎和想象，桃花源意象逐渐生成多维多层的丰富内涵，并成为中国古代文人心目中理想世界的象征符号和精神归宿。自从桃源意象一出，后世以此作为主题进行各种创作者绵绵不绝。诗画中有桃源，中国山水画中反复出现的深山仙境，就是用绘画的手法呈现的桃花源，如著名道士张三丰的《老隐仙图》。其他诗文中的桃源也在历代层出不穷，唐诗中有桃源，宋代隐逸诗词更多桃源，王维、刘禹锡、王安石都写过《桃源行》，苏轼写有《和陶桃花源》，马致远有《误入桃源》，而孟浩然的《武陵泛舟》和梅尧臣《武陵行》也是同样的主题。现当代文学中也有写桃源的，如著名小说《边城》等。此外，民间散落的相关书写不计其数。总之，陶渊明的作品给后人留下了一个神奇而美丽的梦幻“桃源”世界，桃源意象成为后世文学、绘画、音乐等艺术形式中引人注目的重要原型母题，不断陶冶着人们的情感，并使之意蕴得到不断的充实、发展。历代不断对桃花源形象进行建构和传播，“桃花源”作为我国传统文化中的一个经典意象，不止是陶渊明个人的思想与愿望，而是暗含着历代文人共同期盼的理想，涵摄着中华民族的共同欲望。换言之，它已经成为一种象征性的文化符号，象征着受过传统思想熏陶的共同体对理想境界的内在心理欲求，积淀为民族集体的潜意识。这种潜意识导致人们对桃源景观有着天然的渴望和探求的兴趣。这些都说明追寻桃源是一个恒常的主题，似乎演变为一种精神信仰，有了超越不同时代和社会的深远价值。“桃花源”因深厚的文化底蕴而吸引着历代文人反复吟咏，无限追索，从而形成意蕴丰富、形式多样的意象。
二 桃源意象的景观塑造正因为“桃源”意象在古今文化中产生了深远的影响，而与其相关的旅游景观也极具吸引力。最初的旅游景区是以纯净自然的风景吸引人们休闲度假游玩；但仅仅如此还不够，还需要与历史上的文化脉络相连接，或者唤起受众和游客的情感共鸣。法国形象学学者巴柔提出“社会集体想象物”的概念，意指全社会会对一个集体、一个社会文化整体所作的同一性或相异性的解释①。桃源是中华民族的一个集体想象，因此，能唤起大家的共鸣，成为塑造意象景观的模板。而香格里拉代表了现代社会里新近诞生的另一种桃源，因此，作为旅游景观意象也获得了极大的成功。
(一) 桃源意象：从文艺作品到旅游景观桃源原指与现实社会隔绝、生活安乐、自由平等的理想境界，也指环境幽静、生活安逸的地方，是一个自由、自在、自得的理想社会。那里的人生活没有物欲的追逐，没有捐税，没有时间飞逝的紧迫感，没有复杂的人事关系，而连文明社会中的智慧机巧都用不上。每一个有追求的人大概都向往“远方和诗”，而“桃源”是诗意的栖居之所在，是远方和诗的合一。桃源作为意象，就是指时空隔绝的异界、仙界、彼岸，而中国人心目中的仙境是“几千年来，中国人对理想景观的典型化、模式化的结果”②。旅游就是提供一个不同于日常生活和工作的自由游戏时间与空间，所有现实生活中的压力和不满都暂时被无视和消解。大多数国人都是潜在的桃源景观的旅游者，这不免导致旅游开发者对此大做文章。而当前旅游开发中注重非物质空间和实体景观的意象空间，以故事为手段赋予景点符号价值以建立景点的意象空间，成为被推崇的做法。
桃花源是精神家园的代名词，并没有固定的方向与处所，人们一直四处追寻，既在精神层面上寻找，也在实地寻觅。凡是有与陶渊明笔下所描述的文字相当的意境，都可谓是一种自我的“桃源”。正如有人所指出的：“经历了半个世纪的香格里拉寻觅，越来越多的人开始醒悟：我们追寻的其实是人类回归自然的渴望和纯净的精神家园。人们不再执拗于香格里拉究竟在何处的争论，而相信这一和谐、美好的象征存在于一切各民族、宗教水乳交融，人与自然和谐相处的地方”③。在中国文化史上，桃源已然成为一种理想境界的符号。这就为旅游开发中塑造各种桃源景观提供了可能性。
桃源是民风淳朴、安逸闲适的世界。那里的人生活富足，热情淳朴，邀请渔人到家做客，“设酒、杀鸡、作食”，是每个外出旅行的人希望能够遇到的。陶渊明所描述的桃源是渔人偶然遇到的，这与游客的预期相一致。文中讲到“山有小口，仿佛若有光”，预示一个未知的世界即将被打开，“从口入，初极狭，才通人”，显示了对神秘世界的探知过程。果然，前行数十步之后，豁然开朗。这暗示了旅行的过程中，探险求异之奇妙和惊喜。这样的神秘之境，曲折幽暗，危险未知，像迷宫一般的探险，以及转出迷宫之境后的收获，是旅游中最为刺激和吸引人的，也是旅游景区开发者所常用的手法。桃花源的世界是需要去寻觅的，而旅游本身就有探险求奇之目的。从桃源意象迎合人类的安全感需要的角度来说，陶渊明所设计的壶口形状，特别符合人类的天性和本能需要。著名的英国地理学家的阿普尔顿(Appleton)的瞭望与庇护理论(Prospect and Refuge Theory)认为，人和动物具有类似的从环境感受愉悦的本能。人类最初选择生存的环境，是便于瞭望与庇护的，也就是为了便于躲藏和获得安全感，而这种对环境的愉悦感是从景观特征的自发性感知出发的④。虽然这是西方学者从环境科学角度的解释，应用在桃源景观上，我们也可以发现其具备这样的特征。换个角度说，桃源不仅是能让人产生旅游愉悦或审美享受的，并且，桃源也符合中国人对于仙界的想象。据有关研究认为桃花源的原型就是道教的茅山洞天，有类似于葫芦颈部的狭窄进出口①。出洞口，豁然开朗的景象，象征着道教的洞天福地的仙界②。
“怀旧”心理是人类的普遍情怀，“尚古情结”成为桃花源形象构建的一种思维方式，也决定了人们的情感投向，人们总是对已逝的自认为是美好的物象情有独钟，因此，《桃花源记》中不仅用空间来隔绝现世，而且回溯远古，将时间上溯到秦时，并且时间永远定格凝固在那个时候。那里的人按照古代的方法祭祀祖先，衣服式样也沿袭古人的式样，没有新的变化，那里连年历都没有，几可认为那里是“上古时代”的缩影与再现。
(二) 桃源景观的类型桃源意象的景观在我国可谓多矣，全国各地都有以各种“桃源”之名或替代名称来招徕游客的景区，也广泛地见诸各类旅游景区的宣传册，以下分为两种类型来介绍。
1.复制桃花源的景观空间模板
“桃花源”作为一个经典的意象，已普遍为人所知，全国各地景区纷纷以“桃源”自喻自名，共有十四、五处之多③。如湖南省常德市桃花源风景区、重庆酉阳大酉洞、江西庐山康王谷、河北省平谷和蓟县交界处的盘山、广西桂林阳朔“世外桃源”风景区、广东肇庆“世外桃源”村、福建永安市“桃源洞”，此外，江苏、河南、安徽、湖北等多个省市也掀起“桃花源”归属地之争。
此类景观的塑造，虽各地都有自己的招数，但共同点就是桃源意象。也就是根据陶渊明的诗文所描述的地理环境或社会环境来推断此地具有桃源意境。我国最早被开发宣传的桃源景观是被推测为陶渊明的家乡和从政所在地的湖南常德桃源县和江西庐山的康王谷。常德早在宋代之前就发现了“桃花源”，并把常德府所辖的沅南县更名为桃源县。境内桃花源景区山高谷幽，古树参天，不仅有与《桃花源记》中相符的桃源河及小溪山坳，还有许多有关桃花源的文物古迹。那里桃树成林，沿着小溪溯流而行，穿过“穷林桥”，经过“桃花潭”，来到桃花源洞，进山洞：“初极狭，才通人”，出山洞：“豁然开朗”，便是古朴、纯真的村庄。其自然环境与社会环境都与陶令所记极为相似。另外，康王谷是秦代时候楚怀王子康王避难隐居的地方，此谷与《桃花源记》描绘非常近似：有桃林桑竹、溪水幽径、屋舍俨然。④
如果说前述二者是借助陶渊明的家乡和足迹所到而出名，把桃源之作视为纪实之文⑤；那么，在一些与陶渊明的出生和为官所在地根本扯不上边的地方，则是重新按照陶渊明的诗文来塑造的，也就是桃源意象的想象物，而未必是陶氏所写的桃源物理空间的模仿和复制。既然去往洞天福地的大门永远被关闭了，桃花源在现实中难以寻觅，人们就塑造想象中的桃源。值得注意的是，这种塑造大多与全球化背景下的后现代思潮的语境有关，也就是今天重新塑造的桃源景观，几乎都在西部偏远地区。
重庆市酉阳土家族苗族自治县的大酉洞是非常具有桃源意象的景区。大酉洞是一个石灰岩溶洞，洞内溪水淙淙，沿洞右侧流出，溯溪入洞，两岸墙立，过二三百米，豁然开朗，有良田数十亩，掩映在桑竹桃花林之间。由于交通闭塞，长期与外界隔绝，那里没有动乱，没有苛政，没有压迫和剥削，人们过着安乐、平等、自由、自给自足的生活。因此，当地方志称这里“与陶渊明桃花源者毫厘不爽。”⑥。此类桃源景区既有洞穴探幽的地理环境，又有豁然开朗、风景美丽的村庄，特别是原先就有或后来种植的桃林，更为吻合了桃源的意象。
另外，也有因为洞穴意象而出名的桃源景区，如广东省肇庆市怀集县桥头镇桃源村世外桃源风景区，是一个十分传奇的古村落，这里四面环山，村民世世代代都要通过一段400多米的溶洞与外界联系，没有其他任何通道。从洞口进去，豁然开朗，一封闭的山间盆地出现在眼前，风景与外界截然不同，大片的桃花林，宛如人间仙境，人们生活舒适恬静，多人长寿①。
除上之外，还有一类桃源景观是以社会环境类似桃源而取胜，往往是一些偏远的村寨，那里的人们过着与世隔绝的传统生活，保持着淳朴的民风。如在河北三河、北京平谷和天津蓟县交界的盘山，三国时田畴曾避难于附近的感化寺一带，建立过一个特殊的约束社会，因此保留与外界不同的社会方式。又如湘西苗族等少数民族村寨，直到近代，不仅生产、生活方式类似于陶公所记，而且确实存在着夜不闭户，路不拾遗，没有剥削，以及对客人热情相待的淳朴习俗，于是也被外人呼为“世外桃源”。
《桃花源记》如果是纪实之文，桃源仅有一处，但到目前为止，似乎遍及全国各地都有，这些桃源景区许多是因为风景幽美或者有相对隔绝的地理环境而附会上去的，它们有一个总的特征是：对外封闭，相对隔绝，唯美安宁、单纯朴实、平静和谐，产生吸引力的不仅是景观，也包括当地人与世无争、娴静、平淡的生活。如果把旅游看成是一个文化符号的消费过程，那么对一个经典意象的塑造是否成功，主要看旅游吸引物的编码和游客消费过程中的解码是否能达成一致。桃源景观的塑造自然要符合游客对桃源的想象。安静的环境、淳朴的民风、缓慢放松的生活节奏，是这类景观的魅力所在。如游客所评：“这种宁静质朴的生活却真真和陶渊明笔下的桃花源相吻合，成为现代人远离喧嚣，放松心情的理想之地② ”。
2.对异域和他者的浪漫解读
除了对《桃花源记》的文字进行物化的景观塑造，另一个思路就是对异域和他者的浪漫解读。这主要以香格里拉为代表。人们对香格里拉的喜爱是因为“这里空气清新，山川雄奇灵秀，草原辽阔无垠，湖泊清冽纯净，鲜花遍野，牛羊成群，美不胜收”“我们驱车赶到依拉草原。这里是香格里拉县最大的草原牧场，花草丰美，景色宜人。一下车，便感到天空是那么明朗，空气是那么清新，我的呼吸立马变得无比舒畅，遍体轻松愉快。举目一望，一碧千里，广阔无垠。杜鹃花、格桑花竞相怒放，芳草上宛如点缀着片片红云，呈现出五彩缤纷的花海，牛羊信步觅食，蜂蝶飞舞、百鸟和唱……啊，太美了！我似乎同这天、这山、这水，一体融入这图画中，忘却了尘世间的纷繁搅扰，洗去了心间的浮躁悸动” ③。还有人因为这里“是一处空气纯净，醉美绚丽，宁静和谐，安于享乐，信仰自由的理想归宿”④。总的来说，不同的人向往香格里拉，是因为这个意象能最大量地满足现代人最需要的一些东西。正如有人所指出的，“香格里拉是一个汇集了自然景色(雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊等)、财富(富含金矿)和纯净空气的荟萃地，是美丽、明朗、安然、闲逸、悠远、知足、宁静、和谐等一切人类美好理想归宿” ⑤。游客的期望来源于众多香格里拉的介绍。
旅游资源最大的特点是奇异性，满足游客的好奇心和距离美感，所以，时间和空间上呈现出的文化综合体的相异，带来许多想象的可能性。但是在这种想象中，是一种优势文化的心理在起作用，也就是从少数民族地区去寻找“他者”的影像，即异域和他乡。这是一种矛盾的心态，既向往，同时又带有同情，或者以文化自我优势眼光来看待少数民族，把他者的落后、原始、神秘当作消费的内容，从中找到自我满足。另一种心理或者另一批游客，则可能过分想象少数民族社会，以为是纯净的、生态的、安全的、没有受现代文明污染的自然社会，不仅人与人之间的关系是淳朴的、人的内心也是宁静祥和满足的，没有现代社会中人们无穷的欲望带来的焦躁和不安。所以，人们用香格里拉一词进行跨文化的想象和建构，用景观建构对他者的想象。在桂林阳朔的世外桃源，经营者以少数民族形象来招徕游客，从云南西南山地招聘来佤族青年，这些佤族青年披散长发、皮肤黝黑、击鼓歌舞。招聘者以他们的肤色最黑，头发最长最为符合要求，因为这样看起来才最像佤族，具有“原始”的印象，也符合对于异域的想象。此外，其他一些旅游目的地也被以类似的手法加以塑造，如丽江被宣传为“艳遇之都”、“小资天堂”等。少数民族常常被当作奇异想象的对象，如有人就这样描述自己对于他乡的想象：“把那个大山深处聚居着少数民族同胞的地方想象成一个完全的异域风情岛”。“2007年，我第一次随导师去湘西的时候，那种兴奋之情至今难忘，那时候我几乎把那些少数民族同胞当作是桃花源中人。” ①美丽的想象和误读之所以产生，是因为曾经有过或者遥远的影像记忆中有过，那种不同于现状的，似梦似幻地摆脱了现实的种种烦恼，有着时空距离美的异乡更能引起我们的向往。正是由于此，许多的民族旅游点，是少数民族自我的虚构与来自异地的游客的想象合成物。
三 当代桃源景观兴盛的社会原因 (一) 作为商业品牌的运用当代桃源景观塑造成为了热点，伴随着对西部少数民族，尤其是藏族的关注，与桃花源具有同样意义的香格里拉成为了一个无往不胜的商业品牌②。一个人为塑造的乌托邦成了一笔巨大的精神财富，被打造成一块旅游黄金品牌。从1950年代以来，印度、尼泊尔、不丹等国都各自宣告香格里拉存于本国。后来人们根据洛克和希尔顿的作品认为应该在中国，于是自1997年起，云南、四川、西藏等地也分别宣称发现了这一人间净土。参与香格里拉原生地的争夺战的地方有四川的稻城县，云南的中甸县、贡山县、丽江地区，以及西藏的昌都等。先是云南丽江咬定“香格里拉”的原型是丽江，云南中甸改名为香格里拉县，1999年，稻城县向世界宣告了“最后的香格里拉”的存在，那里被中外游客誉为“蓝色星球上最后一片净土”。之后，西藏墨脱也被视为香格里拉。不仅有香格里拉市、还有香格里拉县和香格里拉镇③，1999年，云南迪庆率先响亮地打出了香格里拉的品牌，2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县。迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，迪庆建了一个大机场，昆明到中甸的飞机也被称为香格里拉航线。2002年1月25日，四川稻城县还将辖区所属的亚丁乡更名成了香格里拉乡。以香格里拉之名营造景观意象，打造旅游品牌，确实也有丰厚的回报。以云南中甸为例，当地1997年推出“香格里拉”品牌后，旅游业得到高速发展。2000年，共接待游客106.25万人次，旅游总收入达67240万元。随后一直在高速发展，2002年，云南、四川、西藏三家联合建设“大藏区”、“大香格里拉”的生态旅游。到2014年，云南香格里拉共接待国内外游客1080.22万人次，实现旅游收入97.2亿元。2015年共接待海内外游客1268.34万人次，实现旅游社会总收入115.63亿元。这说明香格里拉之品牌塑造获得了极大成功，香格里拉成为一个具有大量附加价值的符号。
为何旅游中会不约而同出现“桃源”之类目的地的塑造，原因还是旅游市场或游客的需求。Gunn认为，旅游意象的产生是经过原始意象(即以非旅游、非商业资讯为主，经他人转述或平面媒体等报导、宣传所获得最初意象)及诱发意象(以更商业性资讯或其他直接相关资讯所影响而产生的意象)两个阶段所形成④。不管中西文化中的桃源还是伊甸园、乌托邦这一类意象，都有悠久的历史，在现当代的旅游开发热潮中，更是被有意包装成可以逃避现代社会烦恼的美好家园。
在当代商品化社会，经典文化符号经常被转化成创意产品。因为桃源意象广泛而深入地影响了国人，已经成为一种文化符号和象征。精明的商家借助于该意象，不断营造出各类相关产品。“社会学家和文化研究者普遍认为，在人类逐渐从工业社会向后工业时代社会转变之际，生活在后现代社会时空环境下，所具有最基本的心理行为特征就是意象消费方式与意象导向的思维，从实物商品、文化商品到政府消费，其实都是意象的消费，意象已成为当今社会发展的核心概念之一”。①人们在做旅游决策时，会受到记忆中旅游目的地意象认知的影响; 而我们所形成的旅游目的地意象，通常来自过去教育经历与记忆等因素，这些叠加在记忆中的印象会受到不同信息种类、信息来源数量及个人旅游动机的影响。旅游目的地意象是理解游客目的地选择行为过程与旅游目的地市场拓展的高度价值概念②。除了旅游目的地的宣传资料和熟人的介绍，游客出发前对旅游目的地的特性了解是有限的。所以有人指出，在选择旅游目的地的决策过程中，意象是影响决策的关键因素③。因为“意象是凝聚了主体的欲望理想情感和认识的形象化的产物，它不仅仅是审美客体具体形象的直观反映，而且是评价主体多种感受体验情感理想欲望的浓缩升华”④。
(二) 游客逃避现实社会问题的替代性体验现代旅游产业是伴随着工业文明而兴起并发展的。人们外出旅游是出于各种原因或动机以及对目的地的感知。既有自身的心理或生理上的需要或对某种景观意象的渴望，也有来自目的地或旅游对象的吸引力，而旅游目的地的桃源意象，具有先天的吸引力，这一普遍根植于人们内心的情结，成为了各旅游景点或景区塑造或打造桃源景观的前提。另外，当代社会受后现代思潮影响，游客对于真实性和原生态有普遍的追求，旅游景观和目的地也需要符合这一要求。
旅游动机通常可以归纳为如下几种：(1) 身心健康的动机。日常单调机械的工作常常使得我们对熟悉的东西产生厌倦和反感，从而产生逃避现实和免除压力的欲望。(2) 追新求异的动机。人类天生有好奇心，不断地想去探索外面的世界，期望旅游对象和旅游活动具有新鲜和奇异的特点。(3) 闲暇和消遣动机。现代社会人们的心理和精神压力不断增大，迫切地需要闲暇和消遣，以保持心理平衡，从现代生活的紧张步伐中解脱出来。此外，旅游还有受教育的动机、社会交往的动机、宗教朝圣动机、探亲访友和追宗归祖动机、地位和自我实现的动机等⑤。这些动机中，我们看到桃源意象与重要的旅游动机都有着契合，也就是说大多数游客会萌生对桃源理想社会的渴望和向往以及探知的欲望。
桃源情结形成的原因比较复杂，但主要原因有两条：一是来源于人类对大自然的依恋和对生命本性的尊重，二是对现实社会的否定和对神仙乐土的向往。就内在原因而言，巢穴岩居的原始记忆和田园栖居的美好往事以及青山绿水的无限风光等人类精神的温暖故乡变成桃源情结形成的内驱力。⑥就外在原因而言，现实的苦难和失意的情怀是人们寻求理想的动力，正如有人所指出的，“乌托邦强大的动力就在于它能从绝顶的混乱和无序中，拯救世界，乌托邦是个关于秩序、安静、平静的梦幻。其背景是历史的噩梦。与此同时，秩序每每被人们认为是人间事物所能达到的完善，或者近乎完善”⑦。作为中国乌托邦的世外桃源同样充满“秩序、安静、平静”。“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐”的诗性建构彰显出完善的生存秩序，一切都充满阳光和诗意。然而伴随现代性的进程，一切都失去了秩序，一切都变得混乱起来。中国二十世纪的现代性追求已经成为一个值得反思的现象，现代性进程中所催生的物欲的泛滥和极端的个人主义已日益严重。摆脱现实并及时消解郁闷的心理趋向成了桃源情结形成的内在动力；另外，随着成佛成仙之风的兴起，人们开始神往神仙洞府的高妙境界。对神仙洞府的向往与渴慕，又进一步加剧了文人精神世界与现实世界的剥离——求仙成佛的美妙幻想成了桃源情结形成的助动力。
当代畅销小说《我的香格里拉》中有一段话“当我来到这个叫做香格里拉的地方时，它就是我希望寻找的神话……我认为这是逃避现实生活的理想避难所，使得平时的生活成为一个遥远的记忆。在这里，世界事务仅仅是那些自以为是的人玩弄的微不足道的游戏，大部分紧张的工作也变成轻松的晚餐。那是一个到处都是公正和公平、人民享有平等机会的世界。人们和平相处，人与自然也和谐共存。在香格里拉，游客目睹了这种乌托邦式的生活方式之后，他们的头脑就会慢慢地受到感化” ①。这段话道出了作者的目的和意图，也代表了无数读者也就是潜在的游客寻觅桃源景观的愿望。香格里拉美丽和谐、古老、神秘、宁静，那里还有藏族文化的特殊韵味，是人类精神家园的象征。
旅游的另一个功能是弥补现实生活中的匮缺，不仅可以脱离日常的监督眼光，适当的放纵自我，也能暂时摆脱烦闷枯燥的日常。人们出于对现实不满而投射到异域和异乡之理想世界，也导致其寻觅桃源热。因为现实生活的平淡乏味，才会想象和期盼异域的浪漫，甚至以探险来寻求刺激。现代人被各种尘世的纷扰搅动得无法安宁，极其渴望到另一个世界去平缓我们焦虑的灵魂。旅游可以缓解现代人的精神苦闷，使人们暂时逃避和忘却现实，从而能够更好地接受现实。因此，这种旅游场域或体验应该是一种补偿，桃源和香格里拉满足了人们对另一个世界的向往，那是一个充满人情味，过着淳朴生活的理想世界。
四 余论事实上，许多地方的桃源意象景观的建构，其实是有意的旅游开发行为。也就是为了满足游客的想象，按照一定的模式进行的景观塑造。这个过程中，有游客与地方的互动，也有旅游开发者的操作。各地建构桃源景观意象的路径不同，旅游地本身的特征和当代社会的媒体宣传都是重要的因素。历代文人笔下描述的资料提供了心理基础，而现实社会中人们的需要提供了市场。正是在此基础上，桃源意象才在今日以景观叙事替代了历代的同题诗画唱和，有桃源情结的游客藉此继续传承此一集体无意识。
现有研究指出，旅游景观符号研究，需要对符号意义的建构与诠释进行联动分析。旅游符号生产者与旅游符号消费者之间，即旅游吸引物的意义符号的编码与游客译码之间需要一致，才能让旅游产品符号得到更恰当的表述。②旅游者是接收和解读旅游吸引物系统的符号意义的人，他们往往期待着自己想象中的观光，是一种舒服安宁又通俗易懂的体验。③而桃源、香格里拉等经典意象，早已经为大众所熟知，只要凭借现有的较为原生的自然文化资源，就能打造出一处类似桃源的景点。
综上，旅游者的旅游体验是在充满着符号的旅游世界里进行的，研究旅游者对于这些旅游客体符号的意义是如何阅读理解的，或者说旅游者怎样诠释这些“文本”的意义，以及解读的效果对于旅游者有怎样的影响等等，有助于揭示旅游者的行为特征与心理特征，并可提高旅游者的体验质量和旅游者满意度。但迄今为止，这个方面的研究成果少之又少。④因此，对于桃源意象景观的研究，或许可以推动旅游景观文化符号的研究，并打通旅游研究与文化资源研究的屏障而实现双赢。而如何利用传统的经典文化符号塑造出受欢迎的景观，是今后的课题。