光绪二十年七月十六日(1894年8月16日), 《申报》刊载了一篇《爱观奇书人告白》, 这其实是一则广告:

阅报见《大明奇侠传》一书, 理文轩八角, 文宜(书局) 一角, 愚向文宜(书) 局买来一部, 携归阅之, 殊觉可恶, 内中抽去大半, 想阅书之人最恨, 不分贵贱莫论。故又至理文轩又买一部, 至家细阅, 书品精雅, 字迹放大。愚将二店之书详比, 文宜局之书只有廿五回, 八万余字; 理文轩有五十四回, 二十余万字。想二书好歹, 不问可知, 购书诸君决不贪区区便宜。

紧接着在第二日, 即七月十七日, 《申报》又刊载了一篇《文宜书局再启》, 与昨日之广告针锋相对:

昨《爱观奇书人告白》, 显系理文轩捏造之凭据也。你云铅版书佳, 何又捏名登报, 显露情虚, 实据真所谓极叫尚且无人去问。所云冒名《奇侠传》, 你头虽未伸出, 谅你眼亦瞎矣。你之铅版错字甚多也, 火油气味也, 数月走油变为黄色也, 与别店之铅版大相悬殊也, 而诸君均悉理文(轩) 之旧劣处颇多, 余亦不细说也。再《大明奇侠后传》, 已将原底重为细校, 比铅版胜百倍矣。现付石印, 总在旬内准可出售, 亦订四本, 洋价一角。此白。

《大明奇侠传》即《云中雁三闹太平庄》之别名, 它共五十四回, 问世于道光二十九年(1849), 最早由琅嬛书屋刊出, 同治三年(1864) 先后有一笑轩与国英轩刊本, 光绪二十年上海书局出版时改题为《大明奇侠传》, 仍是五十四回。文宜书局出版的只有十回, 显然只是全书的一部分; 而且, 世上从无该书局所宣称的《大明奇侠后传》一书, 它显然应是全书的另一部分。从广告中“旬内准可出售”一语推断, 这本《大明奇侠后传》的出版应是文宜书局早已计划好的事, 实际上它只是将一部作品拆为两本, 出版时间稍拉开些距离也是有意而为之: 在已有同名书行世的情况下, 以价廉保证前书的行销; 因前书中故事未完, 这又为后书的行销作了铺垫。

这主意原本不错, 但不料理文轩恰恰在同时也推出了《大明奇侠传》。同样一部小说, 文宜书局售价只是一角, 而理文轩却是八角, 相当一部分读者购书时, 自然会选择较便宜的, 而前者篇幅只是后者的三分之一的事实, 往往在一时间不会被注意到, 等看完书发现时, 那本《大明奇侠后传》已开始发售, 只好再去买一本。在这个过程, 理文轩的利益受到了伤害, 从决意在《申报》上登广告的举动来看, 它的损失应是相当大的。面对理文轩化名“爱观奇书人”的匿名攻击, 文宜书局在第二天就作了反击, “你头虽未伸出, 谅你眼亦瞎矣”, 这是谩骂之语, 但“铅版错字甚多也, 火油气味也, 数月走油边为黄色也”诸语恐怕是击中了要害。平心而论, 文宜书局析一书为两种显为坑害读者的伎俩, 而理文轩定价过高也当无异议, 那本二十余万字的《大明奇侠传》标价八角, 可是光绪六年申报馆出版的《绘芳录》篇幅高达七十余万字, 它也只售八角。两家书局的目的又归于同一, 即不顾一切地要攫取最大的利润。长期以来, 人们对雕板书及其定价已较熟悉, 而当印刷业开始运用刚引进不久的铅印与石印等西方先进技术时, 图书市场在定价方面必然会出现一个较短暂的混乱阶段。结束混乱的主要途径是竞争, 它会使书价不至于太偏离其价值, 竞争越激烈, 其进程便越快。与以往相比, 此时又出现了加剧竞争的新的因素, 那就是较广泛发行的报纸。理文轩与文宜书局的广告都刊登在《申报》上, 当千家万户读到这两则互相攻击的广告时, 他们不会只想到《大明奇侠传》的价格, 而是会举一反三地关注整个图书市场的定价, 千百万读者的共同要求便会形成一种巨大的约束力。

申报馆既发行报纸又刊售小说, 它出版小说便常在《申报》上刊载相应的广告, 书价是其中重要的内容。如光绪元年四月十五日“《儒林外史》出售”的广告中就宣称是“收回纸价银圆五角”, 该年八月初四日“《昕夕闲谈》全帙出书”的广告中则云“收回纸价工洋四角”, 诸如此类的表白在刊售其他小说的广告中也常可看到。只收回成本显为不实之言, 但却使人较易相信其书价的合理。同时, 这类广告又常自誉质量的精良, 一一读来, 不难发现那些书局刊印所用的底本必是“善本”, 接着便是“校对精详, 装订工致”, 而小说中的图像, 自然又是“名手精绘”, “奕奕如生, 髭须毕现”。对书品的夸耀是力图让读者相信物有所值, 有的包装还十分精美, 如图书集成局光绪十四年三月三十日在《申报》上刊载“《增像三国演义》出售”的广告就介绍说“兹已用上等洁白纸印成, 分装十二册, 外加红木夹板”。这部书是“每部码洋二元”, 若是批发还可再优惠, 即“趸买请至申报馆面议”。

晚清时上海书局林立, 从理文轩与文宜书局的互相攻讦, 可以看出当时书局间的竞争及其激烈的程度。这种竞争有利于读者, 因为它可使合理的小说书价体系较快地形成, 而且还迫使一些书局想方设法节缩成本, 降低书价, 甚至是干脆让利, 以争取更多的读者。如光绪十八年五月初三日, “申报馆主人”在《申报》上刊载“新书减价”启事:

本馆本年所印《小五义》、《续小五义》二书, 海内风行, 不胫而走, 未及一年, 夹笥已空。兹又印成书, 成本较前稍减, 是以格外从廉出售, 以飨阅者之心。计《小五义》码洋三角五分、《续小五义》码洋四角, 诸君子盍惠临购取乎?

申报馆光绪十六年出版《小五义》时售价五角, 翌年出版《续小五义》时售价五角五分, 到光绪十八年两书再次刊印时, 都降价了一角五分, 约30%。由于是再次印刷, “成本较前稍减”当是实情, 但它绝非降价出售的主要动因, 与“格外从廉出售”也对不上号。主要原因是激烈的市场竞争: 光绪十六年, 北京文光楼首刊《小五义》, 该书的畅销使上海的申报馆、广百宋斋以及重庆的善成堂几乎是立刻同时跟进, 竞争局面顿时形成; 至于《续小五义》, 文光楼首刊后至光绪十八年止, 眼着翻刻的至少有申报馆、上海书局、珍艺书局、善成堂、泰山堂等多家, 竞争似更激烈。降价并不是以牟利为旨归的书商的初衷, 这是面对竞争、夺回市场的不得已的手段, 而且也并不是各家书局都能采用此法, 在这点上, 影响广泛与资本雄厚的申报馆显然占有优势。有关《花月痕》的情况也是如此。图书集成局于光绪十九年出版时售价七角, 翌年正月十三日, 该局在《申报》上刊载“《花月痕》减价出售”广告, 宣布从即日起“每部码洋四角”, 降价幅度高达43%, 理由是“现以工本业已收回, 是以减价出售, 以公同好。”图书集成局在广告中还自誉“本局所印《花月痕》一书字迹清疏, 纸色洁白, 早已风行海内, 不胫而走”, 其书品是各种“翻印本字小而漫漶者”无法相比的。这一宣示透露了图书集成局降价的真实原因, “翻印本字小”, 其价格自是较为低廉, 它们的流行, 迫使该局采取果断措施, 以夺回市场, 否则, 即使再“字迹清疏, 纸色洁白”, 也只会成为滞销书。

降价是小说销售竞争中常见的现象之一, 小本经营者常靠此多少挽回些损失, 以免血本无归, 而资本雄厚者可借此主动出击, 打击对手。宣统二年正月初四日《申报》刊载了“改良小说社新年赠彩(一月为限) ”广告, 称“于正月初一日起凡购本社出版新小说满现洋一元以上者, 奉送大本本社小说洋码二角, 多则照数递加。”在这则广告里, 改良小说社还开列了一百三十种小说书目, 以吸引读者。这次为期一个月的活动看来效果很不错, 于是在第二年即宣统三年, 仍是正月初四日, 改良小说社又在《申报》上刊载广告, 告知读者再次举办促销活动, 方法如同去年。改良小说社促销活动的成功, 引来了其他书局的仿效。宣统三年闰六月初一日, 点石斋在《申报》上刊载了一则“爱读小说诸君注意, 特别廉价又有赠品”的广告:

本局名家小说数十种, 词令之典雅, 兴趣之浓深, 早为爱读诸君所称许。当此学堂暑假, 莘莘学子无不束装归里, 以作此数日之闲。但出门一步即火伞高张, 汗如雨下, 日长昼永, 消遣殊难。惟借小说家言, 奇奇怪怪之事, 作炎天伏夏、茶余酒后之资, 则既可增长见识, 又可解愁破闷, 消夏妙品, 无过于此。兹本局为利便学界起见, 特倡新例, 自即日起至七月十五日止, 凡在暑假期内, 门庄来购者, 一律照定价七折计算, 满一元者则各折码洋二角之小说一种作为赠品, 多则递加。邮局函购一律照送。

打七折确为十分优惠, 但将满现洋一元加送二角称为“特倡新例”, 这显然不符事实, 因为改良小说社至少已接连搞了两个春节了, 它对此自然不会忍而不发。果然, 改良小说社在该月十二日也赶紧在《申报》上刊载了“阅新小说又有特别赠品”的广告, 促销时间也是到七月十五日止, 但又发明了新花样: “凡购本社新小说满现洋一元者, 奉赠荷兰水自制法一册, 以作诸君消暑之需。倘已有此书, 任从选择他种新小说亦可。总以满现洋一元加送二角为度, 多购照加。”广告的最后是提醒读者: “欲得便宜, 请从速!”

“满现洋一元加送二角”, 这容易使顾客产生打八折的错觉, 这也是书局销售的技巧, 实际上打的是八三折。打折销售是商家促销的常见手法, 而两家书局在同一时间、同一家报纸上刊登广告, 又用同样的打折幅度招徕读者, 这可谓是典型的竞争实例。当然, 争夺读者的方法不只是打折一种, 如光绪三十四年八月二十日, 商务印书馆在《申报》上刊载了“购阅《说部丛书》按月缴银办法”的广告:

本书十集, 订一百三十本, 原定价洋四十元二角五分, 又加本箱一具, 价一元。凡现银购买全部者, 减价二十八元, 并附赠袖珍小说全部, 计二十本。今为购阅诸君便利起见, 另定按月缴银办法, 分为甲、乙两种。甲: 全部二十九元, 先交定洋五元, 以后按月交四元, 至六个月为止; 乙: 全部三十一元, 先交定洋五元, 以后按月交二元, 至十三个月为止。本馆印有详细章程, 并定单格式, 如蒙惠顾, 可以取阅。

全套购买《说部丛书》, 这实质上是批发销售, 周转快, 价格自然应是优惠, 而同是全套购买, 商务印书馆又推出了分期付款的销售方式, 且又照顾到读者不同的购买力, 付款分成六个月与十三个月两种方式。若从打折角度看, 一次付清是六八折, 六个月付清是七折, 而十三个月付清则是七五折, 与“满现洋一元加送二角”的方式相比, 虽更优惠一些, 但售出数量要大得多, 而且能较长期地将读者抓在自己手中。

分期付款是先让读者拿到书, 然后再逐月收钱, 而时事报馆的做法则恰相反, 它是先收一部分预约费用, 日后再钱货两迄。光绪三十四年十一月初六日, 时事报馆在《时报》刊载了发售全年画报预约券广告:

本馆自去冬十一月初五日发行以来, 于正次两大张记载紧要新闻外, 又添聘名画师绘成全幅画报, 其内容如小说之《罗敷怨》、《中国伟人》、《偶像奇闻》、《玫瑰贼》、《碧血巾》□ (等), 均按照篇中事迹绘成精图, 颇增阅者兴趣。……惟以销场畅旺, 逐日之报售出无存, 往往远近诸君补购前数日之报无以应命, 抱歉实深。刻下将届一年之期, 本馆因将全年画稿重行付印, 分类装钉(四十册), 定于明年正月出书。现发售预约券, 每部收回成本两元八角, 购券时先收洋一元。此系特别廉价, 期以十二月底为止。未购此项预约券者, 将来每部须洋五元, 购者幸勿失此机会。

号称只是收回“成本两元八角”, 这显为商家噱头, 这里所谓的“成本”定是已将利润包括在内, 而提前两个月预收的钱就已超过书价的35%, 发行者的算计可谓精矣。至于广告末声称“未购此项预约券者, 将来每部须洋五元”, 则是以价格将会翻了一倍的威胁诱使大家都来预购。明明是要读者预付资金供自己经营, 但仅观其广告, 却好像是为读者谋取了多大的利益。

书局为小说销售而设计的手段五花八门, 而这些活动隐含的意义却是读者嫌小说书价的过贵。吴趼人刚到上海做小职员时, 一个月的收入只有八元, 黄警顽在《我在商务印书馆的四十年》里写道, 他清末进馆做学徒时, “馆方除供应食宿外, 每月发给零用钱两元”, 这些人在当时上海相当多, 他们显然是买不起小说的。正是在这样的背景下, 陆士谔于宣统元年写成的《新上海》第九回中, 就有当时读者对书价贵的埋怨。当雨香对新小说大加称赞之时, 魏赞营说道:

现在的新小说定价很贵, 兄弟前天在商务印书馆买上一部《红礁画桨录》, 薄薄的, 只有两本, 倒要大洋八角呢, 瞧不上一天就完了。兄弟现在光景比不得从前, 那有这许多钱来买书瞧。

然而, 这些收入菲薄的人群也在读小说, 他们的阅读主要是靠租借来解决:

雨香道: “新小说有租阅的地方。租价是很便宜, 只取得十成之一。听说是一个某志士创办的, 这某志士开办这个贳阅社, 专为输灌新知、节省浮费起见。……这招牌儿叫着‘小说贳阅社’, 就开在英界白克路祥康里七百九十八号。他的章程很是便利, 你要瞧什么书, 只要从邮政局里寄一封信去, 把地址开写明白, 他就会照你所开的地方, 立刻派社员递送过来听你拣选, 以一礼拜为期。到了一礼拜, 他自有人前来收的。你只要花一成的贳费, 瞧一块钱的书只要花掉一角钱就够了, 又不要你奔波跋涉, 你想便利不便利?我们号里已贳阅了四五年了, 好在这小说贳阅社里各种小说都全。今日新出版的, 不到明日他已有了。”

陆士谔之《新上海》六十回完成于宣统元年末, 作品中所说的租借小说, 在当时确有其事, 其实约在三年前的光绪三十三年正月二十三日, 这家小说贳阅社还在《时报》上刊载“小说出租”的广告:

选备各种小说贱价出租, 取租费仅十成之一, 从此诸君出一书之资, 即能获十书之益, 天下便利孰逾于此。谨告。英界中泥城桥沿浜珊家圈咸德里三衖内, 文远里孙字一百四十五号门牌。小说贳阅社启。

陆士谔在作品的第十回中写道: “在下这部《新上海》, 自己信得过, 没一字虚设, 没一句虚言, 下笔时千斟万酌, 调查详细, 博访再三, 盖欲把此书成一部信史”。他笔下关于小说的种种叙述实为当时人所作的记录, 是相当可信的。他在第十六回里还让主人公梅伯看到这样一幅景象: 广智书局出版的《明治政党史》、《十九世纪外交史》、《社会主义》、《戊戌政变记》等书, “见旁人买时都只得两三个铜元一册, 翻那书上价目, 却明明白白刊着一元、八角、五角、三角呢”。他“心里很是纳罕”, 雨香向他解释说: “这种书, 原没有小说的有用, 自然没有人要瞧他了。……从前没有新小说的时候, 自然还有人买来瞧瞧, 这会子人家不会省几个钱去买小说呢, 所以这书局就把这许多书, 当着废纸秤担儿卖出来, 怎么会不贱?”这段描述所透露的信息, 是当时新小说风行后, 已相当地挤压了其他书籍的市场, 而小说易销这一事实, 又必然促使已有的书局更多地将资金投入小说的出版, 同时社会上又会产生更多新的出版小说的书局, 这意味着小说市场的竞争变得十分激烈, 其结果则是加快形成较稳定的小说价格体系。所谓“稳定”, 并非是价格固定不变, 而是指价格接近于价值, 它的表现之一, 便是各书局的小说书价达到一个基本平衡的状态, 如人镜学社光绪三十一年版的《怪獒案》与广智书局光绪三十二年版的《怪獒案》, 定价就都是三角, 本文所附的近500种晚清小说的书价, 也可以帮助我们了解这一点。

附录: