华东师范大学(哲学社会科学版) ›› 2010, Vol. 42 ›› Issue (6): 98-103.
孙玮 陈洁 朱衫
摘要： 媒介物是指消费者为了获得所希望的物品而使用的中间交换物，它广泛存在于传统和在线消费环境中。随着我国在线消费人群的迅速增长，研究媒介物对消费者在线选择行为的影响及其与传统环境中的效应区别，在理论研究和实际应用方面都具有重要的意义。通过模拟真实的网络消费环境，设计两个实验并进行实验组间比较，结果表明：在线媒介物拥有与传统环境中类似的媒介物最大化效应，在线媒介物的设置会改变消费者对付出和回报的评估，最终影响消费者在线选择行为；在线媒介物的比例同样会影响消费者的在线选择行为，当媒介物比例接近或小于回报比例时，在线媒介物最大化效应将消失。
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