国家社会科学基金学术期刊资助入选期刊华东师范大学学报(哲学社会科学版) ›› 2023, Vol. 55 ›› Issue (5): 134-153.doi: 10.16382/j.cnki.1000-5579.2023.05.013
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许晖, 孙懿, 周琪, 朱信宇
出版日期:2023-09-15
发布日期:2023-09-28
作者简介:许晖，南开大学商学院教授（天津，300110）|孙懿，通讯作者，南开大学商学院博士研究生|周琪，天津财经大学商学院讲师（天津，300222）|朱信宇，南开大学商学院本科生
基金资助:Hui XU, Yi SUN, Qi ZHOU, Xin-yu ZHU
Online:2023-09-15
Published:2023-09-28
摘要：
在快速开拓国际市场过程中，数字企业通过形成独特的价值创造方式在全球市场塑造了竞争优势，叙述着崭新的数字企业“品牌”故事。聚焦于社交型数字企业TikTok和交易型数字企业Shein的快速国际化过程，以LLL理论为研究视角探讨数字企业价值创造机制，结果发现：第一，连接是数字企业快速开拓国际市场的关键切入点，形成了价值创造的前提条件；业务属性的差异化决定着连接目标与类型，社交型数字企业（以TikTok为代表）以关系连接为核心，而交易型数字企业（以Shein为代表）以资源连接为核心。第二，不同的连接类型影响着数字企业价值创造的行动逻辑。其中，以关系连接为切入点的数字企业，是基于海量用户参与的“杠杆—学习”行动逻辑，重点在于吸引海外用户互动参与，形成可扩展的数字关系，进而塑造多元价值网络；以资源连接为切入点的数字企业，是基于平台模式创新的“学习—杠杆”行动逻辑，重点在于通过经验式学习完成平台模式升级，使之能够支撑复合杠杆策略的实施，进而实现价值空间延展。以上所构建的理论框架，能够贡献于弥补现有文献对数字企业国际化进程中价值创造相关问题关注不足所造成的理论缺口，同时也能有效指导数字企业实践者探寻适配业务属性的价值创造路径。
许晖, 孙懿, 周琪, 朱信宇. 新“品牌”故事：数字企业快速国际化进程中价值创造机制研究[J]. 华东师范大学学报(哲学社会科学版), 2023, 55(5): 134-153.
Hui XU, Yi SUN, Qi ZHOU, Xin-yu ZHU. A New “Brand” Story：On Value Creation Mechanism in the Rapid Internationalization Process of Digital Enterprises[J]. Journal of East China Normal University (Philosophy and Social Sciences), 2023, 55(5): 134-153.
表 1
案例样本的特征属性"
| 特征属性 | TikTok | Shein |
| 业务类型 | 社交型 | 交易型 |
| 国际化历程 | ·第一阶段：用户捕获阶段（2017—2020年），于2017年5月全球上线，并通过实施“产品全球化，内容本土化”战略，以及运用产品数字化工具提供、网红营销、本土挑战赛等策略，快速在全球市场形成海外用户参与规模。截至2021年，月活跃用户突破10亿大关，并在150个国家/地区开展业务 ·第二阶段：开启电商时代（2021年至今），TikTok凭借用户规模优势，开始在东南亚、拉美市场寻求商业化机会，与传统零售商沃尔玛开展生态合作，开启直播带货、上线跨境电商平台TikTokShop等，实现电商业务的快速扩张 | ·第一阶段：全球细分市场进入阶段（2008—2012年），由搜索引擎专家许仰天于2008年以独立站的方式进入欧美市场，最初模仿兰亭集势，只做婚纱品类 ·第二阶段：全球市场扩张阶段（2014—2020年），通过搭建柔性供应链、设计流程工业化、用户需求实时获取、数字化营销等策略，实现多品类、多市场的业务扩张，于2021年5月凭借“快速上新、低价、品牌力”的竞争优势，超越亚马逊成为54个国家/地区IOS最受欢迎购物类应用程序，全球销售额高达160亿美元 |
| 国际化特征 | TikTok源于国内抖音，抖音于2016年9月国内上线，TikTok于2017年5月全球上线，并很快对竞争对手Facebook、YouTube等海外社交平台产生威慑力，同时在短视频细分社交领域成为领先者，其国际化过程呈现加速、后来者居上的特征 | 出生即在全球市场上线，并借助移动社交媒体时代和数字技术连接优势等，于2021年在销售额、市场占有率等多项指标全面超过快时尚的行业老大ZARA，其国际化过程呈现加速、后来者居上的特征 |
| 连接类型 | 海外用户关系连接 | 国内外资源连接 |
| 价值创造效果 | 通过海外用户参与和多元应用场景拓展，在参与主体之间实现了情感契合，在不同互动场景中实现数字关系扩展应用，最终完成了多种价值类型创造 | 通过平台模式创新和数字赋能下多业务协同发展，在参与主体之间达到利益契合、基于参与主体互动完成了数字资源共享，最终实现价值空间延展 |
表 2
案例企业数据来源及编码"
| 产 品 | 数据来源 | 名 称 | 类 别 | 编 码 |
| TikTok | 半结构化访谈 | 【非中国区用户增长部门：8人】了解TikTok在海外市场与用户建立连接过程、获取用户策略、激励用户参与创作策略、搭建创作者生态系统过程等 | 访谈 （3h） | S1 |
| 【非中国区商业化部门：10人】了解TikTok在海外市场商业化机会开发过程、商业化变现策略、国内商业化经验学习过程等 | 访谈 （4.5h） | S2 | ||
| 内部资料（Tn） | CEO面对面会议资料、内部邮件、双月会会议资料等 | 文档 | T1 | |
| 外部资料（Fn） | 36氪、今日头条、新浪财经、虎嗅、字节范儿公众号文章等 | 新闻报道 | F1 | |
| 社交平台、短视频、数字企业等行业报告 | 行业报告 | F2 | ||
| 期刊文章、TikTok教学案例等 | 文章 | F3 | ||
| 张一鸣、梁汝波、张楠被采访视频，周年庆讲话资料等 | 采访视频 | F4 | ||
| 参与式观察(Dn) | 参与全球市场运营会议、在抖音集团工作学习等 | 现场观察 | D1 | |
| Shein | 半结构化访谈 | 【Shein用户：5人】了解Shein受欢迎的核心原因、内容社区、营销策略、购买流程、退货流程、整体购物体验等 | 访谈 （2h） | S3 |
| 【Shein案例开发者：3人】了解Shein的核心特征、发展历程、开发市场的核心策略，并与其一起验证本文的概念框架 | 访谈 （5h） | S4 | ||
| 【其他熟悉Shein人员：4人】了解其对Shein的认识、国际化成功核心原因的认知，并与其一起验证本文的概念框架等 | 访谈 （3h） | S5 | ||
| 外部资料（Fn） | 36氪、今日头条、新浪财经、虎嗅、Shein官网、Shein微信公众号、BiliBili UP主视频等 | 新闻报道 | F5 | |
| 跨境电商、海外公司研究系列报告、数字企业等行业报告 | 行业报告 | F6 | ||
| 期刊文章、Shein教学案例等 | 文章 | F7 | ||
| Shein内部管理人员被采访视频 | 采访视频 | F8 |
图 1
基于海量用户参与的数字企业快速国际化进程中价值创造机制"
表 3
基于海量用户参与的数字企业快速国际化进程中价值创造机制及典型证据引援"
| 维度 | 主要构念 | 代表性编码 | 典型证据引援 |
| 关系连接 （前提条件） | 海外社会关系连接 | 产品 本土化适应 | ·与众不同的是，TikTok采用本土市场用户的语言与他们建立真实、真诚的沟通（F3） ·在欧洲、中东、印度、东南亚、日本、韩国等热门跨境市场上，用户对视频内容的偏好存在差异，TikTok在算法上也考虑到了这个因素，对于不同地域的推荐做出了一些区别（F2） |
| 互动场景 打造 | ·TikTok为用户提供沉浸式的娱乐体验，强调互动、参与感。基于这样的模式，TikTok能够真正了解用户的兴趣需求与情感需求，与用户建立有效的联系（F2） | ||
| 共同兴趣 创造 | ·本土挑战赛活动是TikTok上的一种流行形式，创作者发布特定的挑战主题或舞蹈动作，其他用户可以参与挑战并发布自己的视频作品（F1） | ||
| 关系连接 （前提条件） | 海外结构关系连接 | 个性化推荐 | ·以个性化推荐来提高用户粘度的好处在于，随着时间的推移，它可以创造一个不断改进发展的良性循环。这通常被业界称为“数据网络效应”（S1） ·据脸书网副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚所述：“脸书网早期团队只在乎用户增长，而TikTok通过数字技术与用户建立了相互依存的紧密关系，带来了高达45%的留存率”（F1） |
| 平等参与 | ·TikTok在视频流量分配上采取多项指标综合评估，保障即使没有粉丝量的用户，只要你发的视频足够好看，也能成为爆款（S1） | ||
| 放大式杠杆 （过程要素） | 放大 关系范围 | 打造一致 愿景 | ·TikTok的Slogan是“Make Your Day”，并通过在Facebook上投放大量广告，让用户了解TikTok的产品理念。据报道，2018年9月Facebook苹果版有大概22%的用户看到过TikTok的广告（F2） |
| 引入关键 支点 | ·进入每个国际市场，TikTok就花重金邀请当地的知名明星网红入驻，而不是撒钱鼓励用户下载（F1） ·TikTok通过收购Musical.ly，并将两者进行整合，快速获取了高达3 000万的用户（F2） | ||
| 释放数字 创作效能 | 构建 利益共同体 | ·TikTok拥有最多样化、最活跃的短视频内容创作者生态系统（S1） ·TikTok支持部分账号进行官方蓝V认证，以平台品牌为担保，赋予他们合规身份，这能够帮助他们与用户快速建立信任关系（S1） | |
| 提供 数字化工具 | ·一些早期用户表示，他们都是从推特网上发现了TikTok，看到它有高级的视频编辑套件、滤镜和特效，才开始使用该应用（F2） | ||
| 转化式学习 （过程要素） | 数字知识 开发 | 用户数据 获取 | ·TikTok Brand Lift Study 支持广告主将相关用户调研内容以自然的形式推送给部分用户群体，以获取用户的真实反馈和意见（F2） |
| 多样化 数据整合 | ·TikTok Creator Marketplace(TCM)平台通过数据管理工具Campaign Reporting帮助商家整合每次合作沉淀的数据，形成一套能够优化投放效果，涵盖投放范围、投放地区、投放受众群体等信息的标签数据（S2） ·基于电商发展的不同形态，TikTok能够将直播、视频推广、店铺等多渠道的用户数据整合（D1） | ||
| 多元应用 场景拓展 | 开发市场 机会 | ·TikTok Shop商城可以为平台商家拓展出直播、短视频之外的第三个流量入口（F1） ·TikTok不仅针对本土市场开启了卖货机会，也支持国内品牌出海（S2） | |
| 机会与知识 协调 | ·以中国出海小家电品牌Gweich为例，为更好让东南亚用户接受该品牌，TikTok根据用户内容热点标签“rancak”，将Gweich的广告视频标签由“Gweich”更改为“Gweichrancak”，最终该话题达到8亿的曝光量（S2） | ||
| 价值创造 （结果要素） | 参与者 情感契合 | 情感驱动 价值共创 | ·用户通过参与各式各样的挑战赛、内容创作，以及对KOL的模仿，得以积累大量粉丝，不仅成为TikTok重要的合作伙伴，也能满足自我的表达欲望（F2） |
| 数字关系 扩展 | 标签数据 不断完善 | ·商业化冷启动期间，系统帮助商家寻找用户时，沿用了用户关系标签数据，随着系统越来越熟悉商品与用户之间的适配属性，就会在原有的标签体系上进行完善，最终发展出一套适配商品推广的标签数据（S2） | |
| 多元价值 实现 | 情感/经济/社会价值实现 | ·从2017年发展至今，TikTok已经形成多个价值网络，涵盖社交价值网络、商业价值网络等（F3） |
图 2
基于平台模式创新的数字企业快速国际化进程中价值创造机制"
表 4
基于平台模式创新的数字企业快速国际化进程中价值创造机制及典型证据引援"
| 维度 | 主要构念 | 代表性编码 | 典型证据引援 |
| 资源连接 （前提条件） | 海外资源连接 | 海外社交 媒体资源 | ·Shein跟准了海外网红经济爆发的节奏和过去十多年社交媒体迅速增长的浪潮，在Instagram、YouTube、Facebook等平台上跟大量网红合作带货(F5) ·为鼓励普通用户参与，提升品牌曝光率，Shein通过官网发布了联盟营销（Affiliate Marketing）计划，任何普通用户都可从网站端口申请加盟(F5) |
| 海外设计师 资源 | ·Shein推出设计师孵化器，与海内外众多新秀时装设计师建立了良好的合作关系，不断推出新款时尚服装(F7) | ||
| 母国资源连接 | 中小供应商资源 | ·2015年，Shein在广州番禺投资4家工厂，招聘管理者并开始自学供应链经验(F7) ·Shein供应链选址广州，主要是考虑到珠三角拥有成熟的服装产业。前些年有很多企业被称为“淘工厂”，这些工厂可以满足一些淘宝商家或者小型外贸商的快速反应需求(F5) | |
| 政府 优惠政策 | ·政府对跨境电商企业利用境外社交媒体、搜索引擎、短视频等开展自主品牌海外营销的推广费用，给予30%的补贴，最高支持50万元(F5) ·政府对自建、租用海外仓开展跨境出口业务的跨境电商企业，按照海外仓实际投入费用的30%给予补贴(F5) | ||
| 经验式学习 （过程要素） | 模仿外部市场 | 瞄准 行业杠杆 | ·2011年，许仰天看到李鹏创办的跨境女装品牌ROMWE在海外大受欢迎，于2012年放弃婚纱业务，开始全力转型做跨境女装(S4) ·为提升物流运输效率与控制运输成本，Shein向京东学习物流体系，组建广州市卓天国际货运代理有限公司，负责商品前端配送服务，而将终端货运环节交由各个市场本土的第三方货运公司代理(F7) |
| 搜索 创新知识 | ·为建立与行业竞争者之间的差别优势，Shein向当年火爆的美团、饿了么等外卖平台学习整合商家资源的方式、订单管理策略等(S4) | ||
| 知识内部转化 | 重构 行业认知 | ·Shein树立了D2C（direct to customer，直接面向消费者）的快时尚理念(F6) ·价格要足够低，Shein瞄准的就是那些“消费水平低但对品质讲究”的消费者，要做到远低于ZARA的市场价格(S5) ·上新要足够快，消费者追求的是潮流，Shein设定目标，上新周期要比ZARA快3—4天(F6) | |
| 升级 业务模式 | ·改进加盟方式，为快速做大云工厂平台规模，Shein简化了供应商招募程序，供应商只需通过Shein微信公众号或招商网站在线提交入驻申请，经Shein审核通过后即可开通云工厂账号(F7) ·学习ZARA的柔性供应链和快时尚逻辑，同时结合数字技术进行快速升级，形成独有的“小单快反”供应链模式(F6) | ||
| 复合式杠杆 （过程要素） | 业务模式复合 | 多品类 市场发展 | ·为加强自身竞争优势，Shein不断扩大经营范围，从服饰拓展到家居(F6) ·为保障整体利润率，Shein也在不断寻求新的品类，并不断调整现有品类组合(F6) |
| 多种合作 模式协同 | ·沙特是中东最大的电商市场，但境内多沙漠、山丘，物流基础设施薄弱。面对这种情况，一方面，Shein选择与沙特邮政控股物流公司合作；另一方面，直接在沙特首都利雅得开设独家实体店(F8) ·Shein还入驻了亚马逊等其他电商平台，打破原来仅有的独立站模式，以更高的价格在亚马逊销售商品，便于为自身平台引流(F6) | ||
| 数字能力复合 | 全价值链 数字贯通 | ·2015年，Shein开发了MES智能化协同管理系统，覆盖商品中心、运营中心、生产部、设计部等多个部门的10套子信息系统。在生产端，MES系统能够追踪到每笔订单的执行情况，包括所处的具体生产环节、面料库存消耗、订单完成进度等；在销售端，MES系统能够直接显示Shein产品销售库存情况(F5) ·Shein在库存管理环节，通过设置嵌入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库等四大功能，完成库存数字化管理建设(F7) | |
| 线上线下 无缝融合 | ·要想发挥数字化管理的作用，还需要业务管理能力与数字化管理能力步调一致。为此，除了从业务层面做线下业务流程改革、业务管理改革外，更重要的是利用线上数字化能力帮助供应商解决业务需求痛点(S3) | ||
| 价值创造 （结果要素） | 参与者 利益契合 | 利益驱动 价值共创 | ·网红们发布一个穿搭视频（#Sheinhaul），就能得到收入，而关注这些网红的粉丝，则能获得极具诱惑力的Shein折扣(F6) ·Shein本身面向欧洲、美国、东南亚等全球市场，订单量巨大，形成的规模优势足以给中小供应商带来稳定的收益(F5) |
| 价值创造 （结果要素） | 数字资源共享 | 价值链信息透明化 | ·对移动端和独立站的实时销售情况，Shein都会在云工厂平台实时更新，并发布相关产品的订单需求信息，供应商可直接在平台接单、抢单等(F5) ·Shein招募了300多家面料、辅料供应商，打造线上B2B供应商平台——希音淘料网，不仅能够帮助入驻云工厂平台的中小服装加工企业便捷采购面料和辅料，还可以针对具体的服装设计给出专业的采购意见(F6) |
| 价值空间延展 | 更低成本/更敏捷 | ·几乎一样设计、一样品质的衣服，价格却比ZARA便宜一半。在低价诱惑之下，海外消费者迅速陷入了这场“消费降级”的狂欢(S3) ·从开始设计到第一笔交易，传统品牌需要半年，ZARA需要20天，而Shein可能只需要5天时间(F6) |
图 3
数字企业快速国际化进程中价值创造机制的对比模型"
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| 宋立丰、宋远方、冯绍雯, 2020, 《平台—社群商业模式构建及其动态演变路径——基于海尔、小米和猪八戒网平台组织的案例研究》, 《经济管理》第3期, 第117—132页. | |
| 唐小飞、张克一、苏浩玄, 2019, 《互联网虚拟品牌社区产品创新绩效研究》, 《科研管理》第6期, 第215—224页. | |
| 王强、王超、刘玉奇, 2020, 《数字化能力和价值创造能力视角下零售数字化转型机制——新零售的多案例研究》, 《研究与发展管理》第6期, 第50—65页. | |
| 邬爱其、刘一蕙、宋迪, 2021, 《跨境数字平台参与、国际化增值行为与企业国际竞争优势》, 《管理世界》第9期, 第214—233页. | |
| 解学梅、余佳惠, 2021, 《用户参与产品创新的国外研究热点与演进脉络分析——基于文献计量学视角》, 《南开管理评论》第5期, 第4—17页. | |
| 许晖、刘田田、单宇, 2022, 《重构资源连接: 中国跨国企业如何打破海外技术封锁》, 《南开管理评论》第6期, 第17—30页. | |
| 杨震宁、侯一凡、李德辉等, 2021, 《中国企业“双循环”中开放式创新网络的平衡效应——基于数字赋能与组织柔性的考察》, 《管理世界》第11期, 第184—205页. | |
| 张倩肖、段义学, 2023, 《数字赋能、产业链整合与全要素生产率》, 《经济管理》第4期, 第5—21页. | |
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