华东师范大学学报(哲学社会科学版) ›› 2020, Vol. 52 ›› Issue (6): 152-163.doi: 10.16382/j.cnki.1000-5579.2020.06.015

• 国家品牌战略研究 • 上一篇    下一篇

全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发——基于原型理论的研究框架

汪涛1,2, 熊莎莎1, 周玲3   

  1. 1 武汉大学经济与管理学院;
    2 武汉大学组织营销研究中心(武汉, 430072);
    3 湖南大学工商管理学院(长沙, 410082)
  • 发布日期:2020-11-23
  • 作者简介:汪涛,武汉大学经济与管理学院、组织营销研究中心教授(武汉,430072);熊莎莎,通讯作者,武汉大学经济与管理学院博士研究生;周玲,湖南大学工商管理学院副教授(长沙,410082)。
  • 基金资助:
    国家自然科学基金重点项目"全球化和网络化环境下的中国企业品牌国际化营销战略研究"(项目编号:71532011);国家自然科学基金面上项目"品牌全球化中的来源国文化符号及其对消费者品牌支持的影响:文化情感和文化认同视角"(项目编号:71672054);广东省教育厅青年创新人才类项目"跨国品牌本土化进程中的文化混搭:混搭方式、心理机制及边界条件"(项目编号:2018WQNCX185)。

The Development of Chinese Brand Cultural Archetype Resources in the Context of Globalization: A Conceptual Model Based on the Archetype Theory

WANG Tao1,2, XIONG Sha-sha1, ZHOU Ling3   

  • Published:2020-11-23

摘要: 文化对国际品牌有着重要的战略意义,如何开发中国文化原型资源进而开拓国际市场,是每个中国跨国品牌都非常关心的问题。为此,可以原型理论为理论基础,构建起全球化背景下中国品牌文化原型资源开发的研究框架。根据该框架,中国品牌可以基于价值符号、人物形象和主题故事来识别国家文化原型资源,并通过原型化策略(符号化策略VS.拟人化策略VS.叙事化策略)将其转化为可供国际化操作的品牌原型表征,同时,通过一定的感知标准(中国文化象征性VS.东道国文化一致性)可对这一转化的有效性进行检验。上述思路进一步拓展了原型理论的适用范围,有利于企业深入了解国家文化原型资源在品牌国际化中的作用,也为中国品牌国际化进程中应用国家文化资源提供重要的战略指引。

关键词: 品牌原型, 文化原型, 原型理论, 品牌国际化, 中国品牌

Abstract: Culture is crucial and strategic asset to an international brand. Every multinational brand in China has shown its concern about how to develop Chinese cultural archetype resources so as to explore the international market. Based on the archetype theory, this study proposes a conceptual framework for developing Chinese cultural archetype resources in the context of globalization. It suggests that Chinese culture archetype resources can be converted into brand prototype characterization through archetype strategies(symbolic strategy vs. anthropomorphic strategy vs. narrative strategy) based on value symbols, characters and theme stories. According to certain perception standards(cultural symbolism of China vs. cultural coherence of a host country), we can test the effectiveness of the conversion. Extending the application of the archetype theory, this study will help enterprises to have a deep understanding of the role of Chinese culture archetype resources in brand internationalization. This paper ends with a discussion on future research questions and agenda implied by the conceptual framework.

Key words: brand prototype, cultural archetype, archetype theory, brand internationalization, Chinese brands