华东师范大学(哲学社会科学版) ›› 2015, Vol. 47 ›› Issue (5): 150-166.doi: １０．１６３８２／ｊ．ｃｎｋｉ．１０００--５５７９．２０１５．０５．０１６

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品牌价值观：中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义

何佳讯,吴漪   

  1. １．华东师范大学商学院，上海，２００２４１；２．清华大学经济管理学院，北京，１０００８４
  • 出版日期:2015-09-15 发布日期:2015-11-01
  • 通讯作者: 何佳讯,吴漪
  • 作者简介:何佳讯,吴漪
  • 基金资助:

    本文为国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究” （７１３７２１７７）；国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”（７１０７２１５２）、上海市浦江人才计划项目“国家文化认同、国家形象与中国企业品牌国际化：影响机制与实现路径”（１３ＰＪＣ０２９）的阶段性成果。本文是一项已持续５ 年的研究，第一作者感谢其指导的２００９ 级和２０１０ 级全体研究生、２０１１ 级博士生罗纳为研究一的数据收集、２０１０ 级硕士生沈静为研究二的数据收集所付出的劳动；感谢２０１０ 级硕士生胡春鲜为研究三执行定性访谈；感谢２０１０ 级硕士生张莉和郑莹、２０１０ 级本科生孙心怡和２０１３ 级硕士生李云清为本文分析的编码工作所给予的帮助。

Brand Values： Three Studies on the Representations of Country Brand of China， Chinas Business Brands and Their Strategic Implications

HE Jia-Xun, WU Yi   

  • Online:2015-09-15 Published:2015-11-01
  • Contact: HE Jia-Xun, WU Yi
  • About author: HE Jia-Xun, WU Yi

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摘要： 基于Ｓｃｈｗａｒｔｚ 和Ｂｏｅｈｎｋｅ 的人类通用价值观框架，引入“品牌价值观”构念，采用问卷调查、内容分析和定性访谈方法开展的３ 个系列研究的结果可以证明以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。研究一表明，“中国”作为国家品牌，蕴含了与中国文化一致的品牌价值观，但在发达国家、欠发达国家，以及本国消费者心目中存在一些维度上的差异；研究二表明，中国企业的品牌蕴含了与国家品牌较为一致的价值观，但对于国际化品牌与非国际化品牌存在一些差异；研究三表明，美国消费者对中国企业的全球化品牌“联想”和“海尔”所感知的价值观主要为“安全”维度，但两者也存在一些个体上的差异。总体研究表明，“中国” 作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。这意味着，对承载着中国梦的走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造是其建立起全球品牌定位的重要战略方向。

关键词: 品牌价值观, 品牌象征, 品牌定位, 全球品牌化, 国家品牌, 企业品牌

Abstract: Based on the human values structure proposed by Schwartz and Boehnke(2004)， this paper adopts the methods of survey， content analysis， and indepth interview to introduce the new concept of “brand values” through three studies. The purpose is to verify the effectiveness of using Chinese values to build Chinese brand concepts. Study 1 shows that “China”， as a country brand， embodies brand values that are consistent with Chinese culture， but possesses differences in some value dimensions between consumers from developed countries， underdeveloped countries and the host country， China. Study 2 demonstrates that Chinas business brands embody values in coherence with those of China as a country brand， while internationalized brands and noninternationalized brands present some different patterns. Study 3 reveals that “security” is the dominating value in Lenovo and Haier perceived by American consumers， but varied additional values respectively are also perceived towards them. To sum up， there is close connection in the aspect of values between “China” as a country brand and Chinas business brands. The conclusion of this paper reveals important strategic implications to Chinese brands which are going global， namely， when building global brand positioning， the resources of Chinese culture can be selected as brand concepts.

Key words: brand values, brand symbolism, brand positioning, global branding, country brand, business brand